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    埃森哲調(diào)查顯示：汽車業(yè)需要為消費(fèi)者提供更為個(gè)性化的在線體驗(yàn)

    消費(fèi)者認(rèn)為更好的數(shù)字化營銷將加速購車決定

    紐約2012年12月25日電 /美通社/ －－ 埃森哲最新全球調(diào)查顯示，由于汽車制造商和經(jīng)銷商的網(wǎng)站無法滿足消費(fèi)者的需求，他們不得不通過各種各樣的線上和線下服務(wù)來幫助自己做出購車決定。

    埃森哲汽車行業(yè)全球調(diào)查圖示

    這一針對(duì)11個(gè)國家1.3萬名車主的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者普遍認(rèn)為，如果汽車制造商和經(jīng)銷商的網(wǎng)站能夠提供個(gè)性化內(nèi)容，滿足消費(fèi)者特定的購車偏好，同時(shí)該行業(yè)能夠參照零售行業(yè)，廣泛使用網(wǎng)絡(luò)聊天和適合手機(jī)瀏覽的網(wǎng)站等創(chuàng)新在線服務(wù)，那么消費(fèi)者的購車過程將更為簡單和快捷。

    對(duì)于購車前會(huì)上網(wǎng)研究車輛信息的受訪者來說，他們中78%的人至少瀏覽過6家網(wǎng)站，更有15%的受訪者表示，要瀏覽20多個(gè)網(wǎng)站才能找到所需的信息。此外，75%的受訪者表示他們?nèi)酝ㄟ^傳統(tǒng)媒體獲取信息，由此做出購車決定。

    埃森哲研究結(jié)果表明，許多汽車制造商和經(jīng)銷商的網(wǎng)站均缺乏整合的數(shù)字營銷手段。超過四分之三（80%）的受訪者表示他們需要更加直觀的定制化內(nèi)容，75%的受訪者則希望獲得更加簡明的網(wǎng)上信息。近四分之三（73%）的受訪者希望比較過程更加簡單，而68%的受訪者希望能與經(jīng)銷商進(jìn)行在線交流。

    埃森哲汽車事業(yè)部全球董事總經(jīng)理Luca Mentuccia指出：“無差異化的客戶體驗(yàn)對(duì)于線上線下的銷售過程至關(guān)重要。在消費(fèi)者眼中，汽車業(yè)在這一領(lǐng)域明顯落后于其他行業(yè)。消費(fèi)者明確表示希望在購車時(shí)能得到更好的在線支持、建議和個(gè)性化服務(wù)，并在他們聯(lián)系經(jīng)銷商準(zhǔn)備去看樣車之前就已獲得了產(chǎn)品及服務(wù)體驗(yàn)。目前，數(shù)字營銷人員已經(jīng)開始利用運(yùn)算模型來預(yù)測在線訪客希望了解的信息，因此汽車制造商和經(jīng)銷商應(yīng)更加努力地改進(jìn)網(wǎng)站內(nèi)容，充分體現(xiàn)以用戶為中心的理念。”

    此外，埃森哲的調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，大部分受訪者（88%）希望車輛報(bào)價(jià)更加簡單、清晰，從而加快購車過程；而77%的受訪者希望經(jīng)銷商提供更加簡明的車輛配置方案。超過四分之三（76%）的受訪者希望能夠?qū)ν黄囍圃焐痰牟煌a(chǎn)品進(jìn)行比較，75%的受訪者則希望看到更多支持手機(jī)瀏覽的網(wǎng)站。此外，74%的受訪者希望經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)和庫存搜索功能之間實(shí)現(xiàn)更好的整合。

    Mentuccia指出：“根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)者購車后往往愿意參加售后活動(dòng)，如品牌忠誠度活動(dòng)以及保養(yǎng)計(jì)劃等。我們可以根據(jù)客戶的統(tǒng)計(jì)資料、個(gè)人喜好和之前的互動(dòng)情況，設(shè)計(jì)個(gè)性化的登陸頁面，確保這些活動(dòng)順利展開。”

    數(shù)字營銷網(wǎng)站優(yōu)化對(duì)消費(fèi)者未來購車決定至關(guān)重要

    據(jù)調(diào)查，82%的受訪者認(rèn)為，互動(dòng)數(shù)字營銷對(duì)于汽車業(yè)的發(fā)展非常必要；而83%的受訪者認(rèn)為，改進(jìn)數(shù)字化媒體的應(yīng)用將顯著減少購車所需時(shí)間。此外，超過四分之三的消費(fèi)者（76%）認(rèn)為，汽車業(yè)在使用數(shù)字媒體工具方面（如視頻和全角度網(wǎng)站瀏覽）顯著落后于其他零售業(yè)。

    埃森哲認(rèn)為，更好地利用數(shù)字化營銷可提高1%到2%的汽車銷量。

    不同國家消費(fèi)者對(duì)數(shù)字化營銷內(nèi)容的偏好各異，中國購車者看重汽車技術(shù)

    埃森哲的調(diào)查涵蓋了發(fā)達(dá)市場和新興市場的消費(fèi)者。在這些市場中，數(shù)字化普及率非常高，這為購車者利用數(shù)字化渠道創(chuàng)造了條件，同時(shí)也凸顯出汽車制造商和經(jīng)銷商著力發(fā)掘移動(dòng)設(shè)備和互聯(lián)網(wǎng)潛力的重要性。然而，該研究也揭示了這些國家消費(fèi)者之間存在的一些差異：

    例如，美國消費(fèi)者在購車時(shí)往往習(xí)慣使用社交媒體：94%的人上網(wǎng)搜索相關(guān)社交媒體評(píng)論；與之相比，所有受訪者使用社交媒體的平均比例為75%，而在印度購這一比例只有58%。
在利用數(shù)字化渠道更多了解新的汽車技術(shù)方面，中國購車者表現(xiàn)出了最強(qiáng)的興趣（82%）；但形成鮮明對(duì)比的是，他們對(duì)利用數(shù)字化渠道來了解有關(guān)部件更新升級(jí)信息的興趣最低（76%）。
德國受訪者最樂于在線與汽車經(jīng)銷商進(jìn)行交流（81%），旨在使網(wǎng)上購車更加簡便。
相比之下，只有58%的馬來西亞受訪者和59%的印度受訪者對(duì)與經(jīng)銷商在線交流表示出了一定興趣。
對(duì)在線完成整個(gè)購車過程最感興趣的是韓國消費(fèi)者。事實(shí)上，96%的韓國受訪者表示，他們?cè)敢庠诰W(wǎng)上完成購車的所有事宜，包括貸款、價(jià)格談判、相關(guān)手續(xù)以及最后的送車到家。
印度受訪者網(wǎng)上買車的意愿最低，比例只有13%；另外，美國受訪者的這一比例為37%。
在購車時(shí)，超過一半的印尼受訪者（56%）瀏覽的購車網(wǎng)站不到五家，而33%的美國受訪者會(huì)瀏覽超過20家的購車網(wǎng)站。
    意大利受訪者在網(wǎng)上搜索購車信息時(shí)，瀏覽汽車制造商網(wǎng)站的比例最低，僅為60%；相比來看，韓國受訪者的這一比例為84%，所有受訪者的平均比例則為72%。
巴西受訪者和法國受訪者對(duì)更為簡單、清晰的網(wǎng)上定價(jià)興趣最高，這兩個(gè)國家均有93%的受訪者提到了這一因素。
    83%的日本受訪者表示希望看到更多支持手機(jī)瀏覽的網(wǎng)站，從而幫助他們進(jìn)行購車；與此不同，印度受訪者中的這一比例只有54%。
在影響購車決定的主要影響因素方面，受訪者認(rèn)為以下因素的影響力不相上下，分別是汽車制造商網(wǎng)站（53%）、朋友和同事的建議（54%）、社交媒體（56%）以及家人建議（59%）。

    Mentuccia指出，“這些影響因素中沒有明顯的‘決定性因素’，這說明消費(fèi)者在購車過程中不斷進(jìn)行評(píng)估。而消費(fèi)者的這種持續(xù)性購買評(píng)估，正在改變市場營銷與客戶忠誠度的傳統(tǒng)界限。汽車制造商和經(jīng)銷商通過利用先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)可以和客戶實(shí)現(xiàn)更好互動(dòng)，并對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購車過程產(chǎn)生強(qiáng)大的影響力。”

   關(guān)于本次研究

   受埃森哲委托，科爾曼·帕克斯研究公司（Coleman Parkes Research）開展了這項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)查。調(diào)查采用多種語言，于2012年8月至9月以在線方式進(jìn)行，并且涵蓋了巴西、中國、法國、德國、印度、印度尼西亞、意大利、日本、馬來西亞、韓國和美國等市場。

    共有1.3萬名車主回答了調(diào)查問卷，其中年齡最小的為18歲，最大的超過65歲。受訪者的購車時(shí)間均未超過三年。

    關(guān)于埃森哲

    埃森哲是全球領(lǐng)先的管理咨詢、信息技術(shù)及外包服務(wù)機(jī)構(gòu)。憑借在各個(gè)行業(yè)領(lǐng)域積累的豐富經(jīng)驗(yàn)、廣泛能力以及對(duì)全球最成功企業(yè)的深入研究，埃森哲與客戶攜手合作，幫助其成為卓越績效的企業(yè)和政府。作為《財(cái)富》全球500強(qiáng)企業(yè)之一，埃森哲全球員工逾259,000名，為遍布120多個(gè)國家的客戶提供服務(wù)。截至2012年8月31日結(jié)束的財(cái)政年度，公司凈收入達(dá)279億美元。

    埃森哲在大中華地區(qū)開展業(yè)務(wù)逾20年，目前擁有一支逾8,400人的員工隊(duì)伍，分布在北京、上海、大連、成都、廣州、香港和臺(tái)北。作為績效提升專家，埃森哲始終專注于本土市場的實(shí)踐與成功，致力實(shí)現(xiàn)超凡的客戶價(jià)值與成果。埃森哲幫助客戶確定戰(zhàn)略、優(yōu)化流程、集成系統(tǒng)、引進(jìn)創(chuàng)新、提高整體競爭優(yōu)勢，從而成就卓越績效。