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    前不久，某國(guó)際知名雜志和傳播機(jī)構(gòu)共同發(fā)布“2008全球最佳品牌排行榜”，中國(guó)品牌無(wú)一上榜，而在一項(xiàng)美國(guó)民意調(diào)查中，三星、豐田竟被誤認(rèn)為中國(guó)品牌。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，品牌將成為中國(guó)企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)所面臨的致命“短板”，中國(guó)品牌弱勢(shì)亟待改變。

    中國(guó)大企業(yè)缺席全球品牌“盛宴”

    由美國(guó)《商業(yè)周刊》雜志與國(guó)際品牌集團(tuán)合作的“全球最佳品牌排行榜”從2006年連續(xù)發(fā)布三年來(lái)，中國(guó)品牌在這份全球百?gòu)?qiáng)品牌名單難覓蹤影。“2008全球最佳品牌排行榜”顯示，可口可樂(lè)公司以666.67億美元的品牌價(jià)值居榜首，除美國(guó)企業(yè)外，日、德、法等各國(guó)均有企業(yè)上榜。

    今年7月，由美國(guó)《財(cái)富》雜志評(píng)選的今年度“世界500強(qiáng)企業(yè)”名單中，35家中國(guó)大企業(yè)赫然入圍，其中中國(guó)石化、國(guó)家電網(wǎng)、中國(guó)石油三家位列百?gòu)?qiáng)，分別是第16位、24位和25位。

    知名廣告?zhèn)鞑W(xué)者、廈門(mén)大學(xué)教授陳培愛(ài)告訴記者，改革開(kāi)放30年來(lái)，我國(guó)已有170萬(wàn)個(gè)品牌，其中有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的大企業(yè)擁有中國(guó)名牌，卻在全球品牌百?gòu)?qiáng)中沒(méi)有一席之地，讓人遺憾。

    我國(guó)不缺世界百?gòu)?qiáng)企業(yè)，為何沒(méi)有世界百?gòu)?qiáng)品牌？陳培愛(ài)說(shuō)，原因之一是，中國(guó)品牌與國(guó)際品牌相比較，在知名度和美譽(yù)度這兩個(gè)方面都有很大的差距，特別是在美譽(yù)度方面。美譽(yù)度不佳的重要原因是產(chǎn)品的公信力不高，產(chǎn)品的穩(wěn)定性不好，產(chǎn)品的科技含量欠缺。

    “另一個(gè)重要原因是，世界百?gòu)?qiáng)企業(yè)與百?gòu)?qiáng)品牌的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)不同。”陳培愛(ài)說(shuō)，世界百?gòu)?qiáng)企業(yè)評(píng)估的主要依據(jù)是企業(yè)的年銷(xiāo)售額，中國(guó)石化以1592.6億美元的年銷(xiāo)售額成為在世界500強(qiáng)中排名最靠前的中國(guó)企業(yè)，在亞洲僅次于日本豐田公司。而“全球最佳品牌排行榜”評(píng)估指標(biāo)是“品牌價(jià)值”，在“2008全球最佳品牌排行榜”中最低進(jìn)入門(mén)檻為33.38億美元，我國(guó)還無(wú)一品牌能夠取得“門(mén)票”。

    品牌弱勢(shì)將成致命“短板”

    藍(lán)海國(guó)際傳播促進(jìn)會(huì)在9月下旬公布的美國(guó)民意調(diào)查中問(wèn)及，“美國(guó)人知道的中國(guó)品牌有哪些”。結(jié)果顯示，42%的人想不到任何中國(guó)牌子，大部分被提到的品牌不是中國(guó)品牌。三星、豐田、尼桑等竟被不少的受訪者誤認(rèn)為是中國(guó)品牌。

    陳培愛(ài)認(rèn)為，從中國(guó)品牌缺席全球百?gòu)?qiáng)，到中國(guó)品牌被美國(guó)民眾誤認(rèn)，都是中國(guó)品牌長(zhǎng)期積弱的突出表現(xiàn)。中國(guó)品牌弱勢(shì)如長(zhǎng)期延續(xù)，將成為中國(guó)企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的致命“短板”。

    業(yè)內(nèi)人士指出，中國(guó)品牌的弱勢(shì)與國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的逐步增強(qiáng)越來(lái)越不能成正比。從國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展來(lái)看，目前我國(guó)的經(jīng)濟(jì)總量已升至世界第四位，貿(mào)易總量升至第二位，彩電、洗衣機(jī)、冰箱、服裝鞋帽等多達(dá)百余類(lèi)的產(chǎn)品居世界產(chǎn)量第一位。

    福建晉江一大型制鞋企業(yè)的負(fù)責(zé)人告訴記者，晉江鞋與美國(guó)耐克鞋的制造成本只差幾美分，但兩者在國(guó)際市場(chǎng)上的價(jià)格卻相差10倍，甚至更大。“原因就是晉江鞋的品牌價(jià)值還遠(yuǎn)不能與耐克鞋相提并論，這種現(xiàn)狀將使中國(guó)鞋業(yè)難以擺脫處于國(guó)際產(chǎn)業(yè)鏈底層的困境。”

    福州大學(xué)管理學(xué)院教授張炳光認(rèn)為，中國(guó)品牌現(xiàn)在不僅難以拓展國(guó)際中高端市場(chǎng)，反過(guò)來(lái)，在國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)，頂級(jí)名牌也幾乎都被國(guó)際品牌所壟斷。

    張炳光說(shuō)，可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)占有率逐漸擴(kuò)大可以證明這一點(diǎn)。上個(gè)世紀(jì)80年代，可口可樂(lè)進(jìn)入中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，因其填補(bǔ)相關(guān)市場(chǎng)空白而取得巨大成功。在巨大商機(jī)的誘惑下，非常可樂(lè)等上百個(gè)國(guó)產(chǎn)可樂(lè)品牌紛紛誕生。然而短短幾年過(guò)后，國(guó)產(chǎn)可樂(lè)品牌逐一消亡，原有的可樂(lè)企業(yè)大多數(shù)被可口可樂(lè)和百事可樂(lè)收購(gòu)為加工車(chē)間。現(xiàn)在，可口可樂(lè)又打起了匯源果汁的主意，企圖再度壟斷中國(guó)果汁飲料品牌。

    中國(guó)品牌弱勢(shì)亟待改變

    福建安踏體育用品有限公司董事會(huì)主席丁世忠認(rèn)為，中國(guó)品牌弱勢(shì)亟待改變。中國(guó)企業(yè)目前主要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是成本優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，最欠缺的是品牌優(yōu)勢(shì)。只有不斷提升產(chǎn)品品牌的競(jìng)爭(zhēng)力才能最終使得中國(guó)經(jīng)濟(jì)走向世界，實(shí)現(xiàn)真正的民族復(fù)興。

    陳培愛(ài)說(shuō)，中國(guó)品牌在全球崛起，首先要提高品牌的公信力，就要以國(guó)家的整體力量進(jìn)行塑造，而非單個(gè)企業(yè)所能完成的。國(guó)家要通過(guò)引導(dǎo)和政策扶持，為企業(yè)品牌公信力的提高提供新動(dòng)力，同時(shí)還要加強(qiáng)品牌成長(zhǎng)的文化環(huán)境建設(shè)。

    其次，品牌重在“創(chuàng)”。綜觀世界知名品牌，工業(yè)產(chǎn)品的具體品牌都突出“創(chuàng)”。而我國(guó)企業(yè)品牌是組合式的，并不是“創(chuàng)”出來(lái)的，品牌沒(méi)有良好的基礎(chǔ)，因此有量的優(yōu)勢(shì)，而沒(méi)有品牌信譽(yù)的優(yōu)勢(shì)。最典型的就是，進(jìn)入“世界500強(qiáng)”的35家中國(guó)企業(yè)給人的感覺(jué)是一個(gè)又一個(gè)的行業(yè)，將行業(yè)內(nèi)許多“小舢板”企業(yè)捆綁在一起成為“大航母”，而不是一個(gè)個(gè)的具體“品牌”。

    丁世忠呼吁，政府應(yīng)采取措施加大對(duì)企業(yè)創(chuàng)牌的引導(dǎo)力度：第一，比照國(guó)際慣例，加大在政府采購(gòu)中對(duì)民族品牌的支持力度，重申政府支持民族品牌的態(tài)度

    第二，將“熱愛(ài)國(guó)貨、支持民族品牌發(fā)展、支持民族經(jīng)濟(jì)勃興”等內(nèi)容直接納入中小學(xué)教材和有關(guān)課程，充實(shí)愛(ài)國(guó)主義的內(nèi)涵

    第三，建議由商務(wù)部等政府有關(guān)部門(mén)成立專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)，專(zhuān)題研究如何從宏觀和微觀兩個(gè)層面著手，加快提升我國(guó)國(guó)家產(chǎn)業(yè)形象，支持本土企業(yè)進(jìn)行國(guó)際知名品牌建設(shè)工作

    第四，在商業(yè)流通領(lǐng)域，建議商務(wù)部等有關(guān)部門(mén)對(duì)民族品牌的采購(gòu)與經(jīng)銷(xiāo)采取適當(dāng)保護(hù)政策，杜絕排斥民族品牌現(xiàn)象發(fā)生

    第五，建議財(cái)政部、商務(wù)部等對(duì)于知名民族品牌的自主創(chuàng)新，給予更大力度的政策扶植

    知識(shí)產(chǎn)權(quán)部門(mén)也要加大對(duì)民族自主名牌在知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面的保護(hù)，加大對(duì)造假、販假行為的打擊力度。