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    理性消費是指根據(jù)商品的現(xiàn)實可用功能和自己的實際需求消費，感性消費是指以商品來實現(xiàn)自身的功能需求之外的心理滿足感。消費者是理性消費與感性消費的統(tǒng)一體，在選擇汽車過程中，有時理性，有時感性。這種現(xiàn)象在二三級汽車市場比較普遍。

    大多數(shù)人消費理性

    筆者隨2008（第五屆）全國百強縣市汽車巡展在各地采訪發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)人的理性消費主要表現(xiàn)在三方面：重視車輛性能、量入而出及關(guān)注油耗。

    大多數(shù)消費者購買汽車的主要目的是代步工具。按照一般的理解，這部分消費者對汽車性能要求不應(yīng)很高，因為他們不像專業(yè)人士那樣開車。但調(diào)查顯示，這部分消費者仍把性能放在第一位。

    消費者對汽車性能的認(rèn)識比較模糊，親戚朋友及同事的參考意見大多提到要看汽車性能，這些建議對他們的購買行為產(chǎn)生重要影響。筆者在百強巡展現(xiàn)場采訪消費者什么是汽車性能，有的回答是汽車質(zhì)量，至于哪方面的質(zhì)量不太清楚；有的說開起來是否有勁；有的說開起來是否安靜。由此可見，大多數(shù)消費者對汽車性能雖然重視，但了解得不全面、不深入。

    據(jù)了解，有些消費者因擔(dān)心車輛出現(xiàn)問題耽誤“正事”而重視汽車性能。江蘇、浙江已進(jìn)行公車改革，不僅上下班使用私家車，參加各種會議以及下鄉(xiāng)考察也開自己的車。

    雖然大多數(shù)百強縣市的消費者比較富裕，但他們并不盲目購買汽車。統(tǒng)計資料顯示，在筆者采訪的常熟、昆山、吳江和宜興，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入分別為2.20萬元、2.19萬元、2.20萬元和1.83萬元，具備較強的汽車購買能力，這些地區(qū)的消費者大多選擇6萬~12萬元的汽車。

    油耗是消費者購買汽車的另一個重要考慮因素。筆者在百強巡展現(xiàn)場采訪已購買汽車的消費者了解到，花在汽油上的錢占其日常開支的1/5~1/3，因此需要理性對待。一些4S店銷售人員介紹說，幾乎所有的顧客在了解車輛時都會詢問油耗。

    感性消費無處不在

    汽車品牌是讓消費者產(chǎn)生心理滿足感的主要表現(xiàn)形式，消費者對某個汽車品牌產(chǎn)生好感才會考慮購買該品牌車型，這樣的感性消費無處不在。

    筆者在百強巡展現(xiàn)場進(jìn)行潛在顧客銷售滿意度（PCSSI）調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，消費者對搭建精裝展臺的一汽奧迪、上海通用別克、上海通用雪佛蘭、上海大眾斯柯達(dá)、上汽榮威、東南汽車、長安鈴木、長豐、福田和江淮賓悅普遍有好感。有不少參觀者看到別致的精裝展臺即使不打算購買也想去看看。

    精裝展臺提升了品牌形象，也創(chuàng)造了銷售機(jī)會。筆者在百強巡展現(xiàn)場看到，兩天的巡展時間里，精裝展臺都有不錯的銷量記錄。例如，上海通用別克10輛、雪佛蘭5輛、上汽榮威8輛、斯柯達(dá)明銳4輛等，轎車領(lǐng)域后來者江淮賓悅也取得過兩輛的成績。

    此外，市場活動能讓參觀者產(chǎn)生好感，帶動他們的感性消費。江鈴汽車連續(xù)3年獨家協(xié)辦全國百強縣市汽車巡展，并舉辦專場演出，夯實了消費者感情基礎(chǔ)。江鈴專場演出帶給參觀者愉悅的心情，讓他們對江鈴品牌有較好認(rèn)識。在百強巡展增城站舉辦前，筆者了解到，10月，在競爭對手銷量幾乎為零的情況下，江鈴汽車在增城仍售出20多輛。

    廣州本田認(rèn)識到顧客感性消費的重要性，今年首次獨家贊助少兒繪畫比賽，目的就是為了與參觀者建立“親情”。筆者在少兒繪畫現(xiàn)場聽多位家長反映，這樣的活動很溫馨。重視感性消費為廣州本田帶來過兩天13輛的銷售佳績。 

    

廣州本田獨家贊助少兒繪畫比賽頒獎儀式

    抓住理性消費捕捉感性消費

    消費者對自己有多少錢買汽車心中有數(shù)，大部分不會為購買高檔品牌汽車而使自己資金很緊張，這是理性消費方面。汽車企業(yè)需要做好產(chǎn)品緊緊抓住理性消費，從而吸引消費者購買。

    國內(nèi)汽車市場中車型最為集中的區(qū)間是中檔，這個領(lǐng)域各車型價格相差不是很大。筆者多年采訪百強巡展了解到，有相當(dāng)部分的消費者對車型幾百元甚至數(shù)千元的差價不是很敏感。此時，感性消費起到較大作用。需要汽車企業(yè)深入捕捉顧客感性消費心理，建立良好品牌形象。

    只有在抓住理性消費的同時，捕捉感性消費，才能為企業(yè)帶來更深遠(yuǎn)的市場前景。