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　　7年前，在中國跨入世貿(mào)組織前夕，貝塔斯曼這個(gè)名字曾被視為即將逐步放開的中國出版業(yè)的最大威脅。

　　出乎意料的是，苦心布局中國13年后，貝塔斯曼卻不得不接受折戟沉沙的事實(shí)，關(guān)閉零售門店和書友會(huì)，無奈撤退。貝塔斯曼的離去，究竟意味著什么?

　　無奈的大撤退

　　全球第四大傳媒集團(tuán)貝塔斯曼日前宣布，7月31日前將關(guān)閉在中國18個(gè)城市的36家實(shí)體零售門店。7月8日起，貝塔斯曼在中國經(jīng)營得最為獨(dú)特而成功的業(yè)務(wù)──“書友會(huì)”，已停止接受所有訂單。

　　業(yè)內(nèi)人士分析說，此舉意味著德國出版巨頭貝塔斯曼終于放棄了在中國曠日持久的等待與難以估量的投資，無奈撤出中國市場。

　　上海大眾書局副董事長何根祥說，1995年就進(jìn)入中國市場的貝塔斯曼，當(dāng)之無愧是外資出版巨頭來華的“先行者”。2005年，貝塔斯曼還驕傲地拿到過第一張?jiān)谥袊?jīng)營圖書批發(fā)業(yè)務(wù)的外資牌照。

　　早在10年前，貝塔斯曼就把全球最先進(jìn)的圖書營銷理念與方式帶到了中國，它的“書友會(huì)”和網(wǎng)上書店，改變了中國出版業(yè)“刀耕火種”的傳統(tǒng)流程。但沒想到的是，這個(gè)“先行者”也正是因?yàn)楹鲆暳司W(wǎng)絡(luò)帶給出版業(yè)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，在中國上演了“走麥城”。

　　未能擁抱網(wǎng)絡(luò)化浪潮

　　貝塔斯曼書友會(huì)早期會(huì)員之一、復(fù)旦大學(xué)外文學(xué)院二年級學(xué)生顧競說：“我從上初中的時(shí)候就已經(jīng)是貝塔斯曼的書友了。”

　　顧競回憶說，當(dāng)時(shí)通過貝塔斯曼買書非常流行，周圍有許多同學(xué)都參加了“書友會(huì)”。貝塔斯曼的營銷手段包括——給每一位書友寄送月月更新的宣傳冊，里面列出了中外熱門的圖書，并且提供8折甚至更大幅度的折扣，購書還贈(zèng)送禮品。“那可是在八九年前啊!對于我們這些只能在新華書店里買原價(jià)書的學(xué)生，貝塔斯曼當(dāng)然是很新奇誘人的。”

　　在開設(shè)實(shí)體書店和開創(chuàng)“書友會(huì)”郵寄購書的同時(shí)，貝塔斯曼還開設(shè)了中國第一家網(wǎng)上書店。

　　2001年，中國加入世貿(mào)協(xié)議的前夕，也正是雄心勃勃的德國出版巨頭貝塔斯曼在中國厲兵秣馬、最為強(qiáng)大的一年。它對外聲稱，當(dāng)年“貝塔斯曼中國書友會(huì)”的成員達(dá)到150萬。

　　然而近年來，隨著當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、淘寶網(wǎng)、卓越網(wǎng)等網(wǎng)上書店的大量涌現(xiàn)，貝塔斯曼的網(wǎng)上書店和“書友會(huì)”都遭遇了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。與網(wǎng)上書店近乎海量的圖書種類相比，“貝塔斯曼書友會(huì)”僅能提供1000余種圖書，而且對于會(huì)員義務(wù)繁瑣而苛刻的規(guī)定，不符合中國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，因而魅力不再。

　　何根祥指出，“貝塔斯曼書友會(huì)”在華會(huì)員人數(shù)近年來大幅減少，退會(huì)情況大量存在。而另一個(gè)在出版業(yè)內(nèi)廣為人知的事實(shí)是：貝塔斯曼在華耕耘13年，長期虧損，從來沒有向總部繳納過一點(diǎn)點(diǎn)盈利。

　　從“先行者”變成“先烈”

　　曾任貝塔斯曼亞洲出版公司總編輯的久久讀書人董事長黃育海指出，在網(wǎng)絡(luò)出版熱潮的沖擊下，固守傳統(tǒng)出版方式已經(jīng)沒有出路。而貝塔斯曼在中國13年最大的敗筆就是沒有全力進(jìn)軍網(wǎng)上書店。事實(shí)上，沒有向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型是整個(gè)貝塔斯曼集團(tuán)的戰(zhàn)略問題。

　　貝塔斯曼在華從“先行者”變成“先烈”，可謂是給中國出版業(yè)同行們敲響了警鐘。

　　中國出版科學(xué)研究所的徐升國指出，現(xiàn)在零售書店的利潤率不高。“零售書店在從出版社或批發(fā)商手中進(jìn)書時(shí)，書的價(jià)格會(huì)受到數(shù)量的影響，小書店由于進(jìn)書量少，要比大書店多付5%至10%的成本。”徐升國說。

　　在此背景下，傳統(tǒng)出版業(yè)的生存空間不斷受到擠壓。連上海最知名的連鎖書店季風(fēng)也曾表示，如果店鋪?zhàn)饨鸶叩綗o法承受，季風(fēng)也不排除關(guān)門的最壞打算。

　　貝塔斯曼曾經(jīng)是中國書業(yè)的“洋鯰魚”，久久讀書人等國內(nèi)一批民營圖書企業(yè)都是從學(xué)習(xí)貝塔斯曼開始起步的，但它們卻抓住了網(wǎng)絡(luò)出版帶來的數(shù)字化機(jī)遇，一方面利用網(wǎng)絡(luò)降低成本，一方面與出版社合作獲得出版資源，從而超越了貝塔斯曼這個(gè)洋老師。

　　何根祥指出，貝塔斯曼從中國無奈撤退，有其深層意義，值得中國圖書業(yè)深思。在數(shù)字化時(shí)代，所有的圖書出版公司都必須圍繞互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行不斷革新，才能夠生存壯大。