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文章來源：化妝品報 

　　維他命原B5、ZPT、酮康唑……一直以來，洗發水市場的概念訴求被外資品牌的“西式”配方所左右，中國消費者在大量的廣告轟炸之下，亦漸漸被這些外來名詞潛移默化，并最終成為外資品牌的固定消費者。
而近幾年來，隨著佰草集、霸王等本土品牌深入挖掘東方元素精華，中草藥概念在日化市場開始全面復興。在此背景下，洗發水市場的中草藥訴求也逐漸開始升溫，并正成為本土品牌新一輪崛起的象征。

　　一波三折的概念之爭

　　寶潔進入中國后，大規模投放電視廣告強化對消費者的教育，無論是洗發護發二合一、還是維他命原B5、ZPT等外來名詞與術語，都成為寶潔“專業化”形象的代名詞。

　　然而，就在寶潔于上世紀九十年代中期一統中國洗發水市場的時候，以中草藥概念為主導的奧妮品牌橫空出世，開始迅速占領大江南北。與飄柔、海飛絲和潘婷倡導柔順、去屑、營養的物理屬性不同，奧妮以“植物洗發、益處多多”和“黑頭發、中國貨”作傳播口號，以“植物一派、重慶奧妮”為傳播主題。

　　從品牌營銷的角度來看，奧妮決定性成功的是其品牌戰略，即在高端洗發水的品牌中形成了差異化，占領了消費者頭腦里的認知資源，在消費者的認知中形成了有效的定位。其中，奧妮推出的“皂角洗發浸膏”和“首烏洗發露”，都以極具東方色彩及民族底蘊的中草藥作為產品主要賣點，而這一文化特性迎合了國人的傳統認知，并與之產生共鳴。

　　因為概念定位的成功，1997年奧妮以全國平均13.8%的市場占有率，成為僅次于飄柔、海飛絲的第三品牌，把力士、詩芬等世界日化巨頭的洗發水品牌拋在身后，奧妮也因此一度被認為是中國日化界在未來能與寶潔洗發水相抗衡的民族品牌。

　　但由于體制、管理等多方面原因，奧妮公司在上世紀90年代底開始走下坡路，洗發水市場的中草藥概念也逐漸失去往日的輝煌，整個市場的競爭也開始更多的往渠道方面轉移。不過，這并不意味著中草藥概念的沒落，在其他領域，如護膚品市場的佰草集、沐浴露市場的六神、口腔護理市場的兩面針、田七等，均展現出中草藥概念獨一無二的價值與潛力。

　　值得關注的是，近些年來在經過一段周期性的沉寂后，中草藥概念又開始被本土洗發水企業深度挖掘，特別是霸王品牌運作的成功，使得中草藥概念迅速成為時尚，在市場上大放異彩。

　　AC尼爾森的市場調查數據顯示：一直號稱在中國洗發水市場拔得頭籌，并擁有50%市場占有率的寶潔公司，市場占有率卻從2005年的50.6%悄悄走低到2006年的49.5%，又到2007年11月底的48.8%，丟了近2%的份額。同時，絲寶集團從2005年的7.7%下降到6.5%，繼而到6.1%。

　　相比之下，2005年還幾乎無人提及的霸王洗發水市場份額只有區區0.7%，而此后的一年，急速升到3.1%，2007年11月底再度升至5.1%，霸王實現了“三級跳”。

　　永不過時的中草藥文化

　　在分析霸王的成長道路時，霸王集團執行總裁萬玉華指出，霸王的成功，是很好地把握住作為本土洗發企業的核心競爭力——中藥世家，并把核心回歸到最具優勢的中草藥這一訴求點上，將一個訴求點打造成一個細分市場。

　　在霸王成功的環境下，越來越多的本土洗發水品牌開始參與到這一市場細分中來，如索芙特的現代漢方、滇虹康王的中草藥系列、以及今年剛切入行業市場的李時珍日化。僅從這些品牌產品的命名，就可以看到獨特的東方文化。

　　萬玉華表示，中國是全球最大的洗發水產品銷售大國，洗發水總產量已達到30多萬噸，總產值達350億，年均增長15%以上；而中草藥概念洗發水占據其中35%的市場份額，并以16%的速度增長。

　　對此，云南滇虹藥業總經理郭振宇也告訴本報記者：“中草藥是中華民族的優質遺產，滇虹康王品牌將依托云南省盛產中草藥的天然地域優勢，全力打造極具本土文化特色的競爭力品牌。”

　　綜觀當前的洗發水市場，正逐漸形成“中草藥日化”和“化學日化”兩大陣營抗衡的新格局，而這也使得本土日化企業與外資日化企業的競爭更趨激烈。湖北李時珍日化有限公司總經理陳世貴指出：“中草藥是本土日化企業的優勢，其也正成為本土品牌突破外資日化重圍的新途經。”

　　從奧妮到霸王再到越來越多的以中草藥為訴求品牌的興起，該歷程本身就反映了本土品牌與外資品牌競爭與較量的曲折，同時也顯示出中草藥概念頑強的生命力。正如陳世貴所說：中草藥概念不僅永遠不會被市場淘汰，而且隨著本土品牌的壯大，這種獨特的文化訴求將在市場上釋放出更大的潛力和能量！ (化妝品報)