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數(shù)據(jù)編號(hào)：K7-F100208

    在當(dāng)今追求時(shí)尚、品位的現(xiàn)代品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，不論你是否自覺與不自覺，你與你周邊的人群難免相互產(chǎn)生影響。或許你會(huì)為朋友昨天系上一條“金利來”領(lǐng)帶而刮目相看，也許你的朋友也會(huì)為你今天穿上一套合身得體的“皮爾卡丹”西服而嘖嘖贊許。這也許就是品牌文化的力量，它以一種傾注時(shí)尚與品位的文化價(jià)值理念，強(qiáng)烈地誘惑著你的目光，讓你不能不為之傾慕動(dòng)心，不能不為之“慷慨解囊”……

　　品牌文化：品牌價(jià)值的動(dòng)力之源

　　品牌文化，它不僅是品牌產(chǎn)品品質(zhì)的體現(xiàn)，也不僅僅是廣告投放力度的簡(jiǎn)單遞增。如果僅僅于此，那只是一個(gè)品牌產(chǎn)品而已。品牌文化，它應(yīng)是與品牌歷史淵源相適宜的個(gè)性化品牌形象，獨(dú)特的具有豐富內(nèi)涵的品牌文化的全面體現(xiàn)。按照美國(guó)勞倫斯·維森特對(duì)傳奇品牌的闡述，就是“蘊(yùn)含的社會(huì)、文化價(jià)值和存在的價(jià)值（existential values）構(gòu)成了消費(fèi)者紐帶的基礎(chǔ)”。如他以拉爾夫·勞倫品牌的香水和服飾為例，拉爾夫·勞倫通過廣告品牌敘事、服裝秀和產(chǎn)品設(shè)計(jì)等活動(dòng)，將其信念――真正的時(shí)尚與品位應(yīng)該同時(shí)具備活力與優(yōu)雅的特征――與社會(huì)文化恰如其分地結(jié)合起來。在我們的社會(huì)生活中，這樣的品牌事例同樣屢見不鮮，如“美寶蓮”彩妝以一種明快、青春、炫麗的時(shí)尚色彩，營(yíng)造了一種與我們這個(gè)時(shí)代相適應(yīng)的前衛(wèi)新潮一族的時(shí)尚文化，從而吸引著千千萬萬年輕“美眉”們的目光；“SK－II”護(hù)膚品則以晶瑩剔透的品質(zhì)和專業(yè)的大家風(fēng)范，營(yíng)造了一種高雅的貴族文化氣息，令更多地高收入愛美女性所垂青、仰慕……。現(xiàn)代品牌的經(jīng)典故事告訴我們，產(chǎn)品的品牌化時(shí)代正以前所未有的澎湃之勢(shì)進(jìn)入我們工作生活的各個(gè)領(lǐng)域和視野。

　　中國(guó)美容行業(yè)相對(duì)于其他行業(yè)來說是一個(gè)起步較晚的行業(yè)，從八十年代初的萌芽到現(xiàn)在的蔚為壯觀，也不過20年的時(shí)間。隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人們口袋里的錢多了，已不再滿足于粗茶淡飯的生活，高品位的物質(zhì)生活和高格調(diào)的精神生活成為富裕一族的時(shí)尚追求，這就使得為愛美女性帶來美的滿足與享受的美容行業(yè)迅速勃起，以超出國(guó)民經(jīng)濟(jì)年增長(zhǎng)數(shù)倍的速度迅猛發(fā)展，特別是中國(guó)加入WTO之后，國(guó)外化妝品“大腕”如歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華等紛紛加大了在華投資規(guī)模，意欲大展拳腳，擠占更多的市場(chǎng)份額。在這樣一種市場(chǎng)背景下，既加大中外化妝品牌相互之間的競(jìng)爭(zhēng)，也使中國(guó)化妝品界的后起之秀們?cè)跉埧岬氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中學(xué)到了增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，保持品牌長(zhǎng)盛不衰的“秘笈”――那就是建設(shè)和培育具有品牌個(gè)性和內(nèi)涵的品牌文化。

　　隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的推進(jìn)和城市工業(yè)化步伐的加快，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象將是一種難以避免的社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。大家賣的更多的是大同小異的產(chǎn)品，消費(fèi)者憑什么鐘情于你的產(chǎn)品而對(duì)其他的產(chǎn)品予以排斥？美國(guó)國(guó)際營(yíng)銷大師菲利普·科特勒一針見血地指出：“面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，一個(gè)公司必須努力尋找能使它的產(chǎn)品產(chǎn)生差異化的特定方法，以贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”，品牌文化作為實(shí)施品牌差異化的一種策略，對(duì)突顯品牌個(gè)性，拉近品牌與消費(fèi)者的距離，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度和美好聯(lián)想等方面都有著十分顯著的作用。以近年來享譽(yù)美容界的“創(chuàng)美時(shí)”品牌為例，當(dāng)國(guó)內(nèi)許多二三流美容品牌還在狂熱地跟風(fēng)“炒作”產(chǎn)品概念時(shí)，創(chuàng)美時(shí)卻以其穩(wěn)健的做派和整合營(yíng)銷傳播之勢(shì)，接二連三地推出結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)、頗具創(chuàng)新意識(shí)的系列產(chǎn)品以及加盟店服務(wù)規(guī)范，引領(lǐng)時(shí)尚的產(chǎn)品概念與頗具聲勢(shì)的文化張力相結(jié)合，形成一種極具親和力和凝聚力的品牌文化氛圍，給人美的愉悅與享受，從而實(shí)現(xiàn)了“創(chuàng)造至美，蝶變?nèi)松钡臍v史性跨越，為品牌創(chuàng)新發(fā)展不斷注入生機(jī)和活力；而以品牌個(gè)性特色而聞名遐邇的雅麗思，盡管這些年來以“醋”為基底的美容品牌不少。那誘惑人魅力與力量，已經(jīng)成為提升品牌價(jià)值，豐富品牌內(nèi)涵，支撐品牌持續(xù)、健康發(fā)展的精神支柱和動(dòng)力之源。　　 

    品牌文化：魅力源于品牌底蘊(yùn)

　　既然品牌文化能夠?yàn)槠放圃鲋担o品牌持有人帶來諸多經(jīng)濟(jì)利益和良好的口碑，為什么在今天的美容市場(chǎng)還有那么多如過眼煙云、粗制濫造的品牌充斥市場(chǎng)？這既反映了我國(guó)美容業(yè)起步時(shí)間不長(zhǎng)，對(duì)品牌建設(shè)有一個(gè)認(rèn)識(shí)、吸收和轉(zhuǎn)化的過程，也反映了部分美容業(yè)主自身素質(zhì)良莠不齊，尤其是一些急功近利的趨利之士只看重眼前利益，對(duì)品牌發(fā)展缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和投入的目光短視現(xiàn)象。

　　品牌文化的建設(shè)與培育不是一蹴而就的事情，企望畢其功于一役而一勞永逸是不現(xiàn)實(shí)的。它需要我們集合品牌資源、人才智力資源和財(cái)力資源等諸多資源優(yōu)勢(shì)，依據(jù)品牌的市場(chǎng)定位和產(chǎn)品概念，注入與品牌相適應(yīng)的文化背景元素和核心價(jià)值理念，并進(jìn)行合理的整合、演繹、延伸與擴(kuò)展，使之成為與品牌水乳交融、密不可分的整體，并使品牌的時(shí)尚品位與文化價(jià)值理念得到完美體現(xiàn)，帶給消費(fèi)者和社會(huì)公眾一種美的愉悅與享受。

　　在構(gòu)成品牌文化的諸要素中，品牌背景、品牌定位和產(chǎn)品概念是構(gòu)成品牌文化的前提條件，品牌的經(jīng)營(yíng)理念、文化價(jià)值理念是品牌文化的靈魂與核心要素，而品牌故事演繹、品牌VI形象和產(chǎn)品的人性化演繹則是附著于品牌之上的感情、形象元素，由此可以看出品牌文化是品牌各元素的聚合和綜合因素的反映。一個(gè)品牌的品牌文化能否被消費(fèi)者和社會(huì)公眾所接受和認(rèn)同，取決于品牌運(yùn)作人員綜合運(yùn)籌品牌諸要素的功力之妙和駕輕就熟的本領(lǐng)。

　　自從世界經(jīng)濟(jì)進(jìn)入品牌發(fā)展階段的100多年來，睿智的先人們留下了許多經(jīng)典的為后人傳誦的品牌傳奇故事，是人類文明史上一筆寶貴的物質(zhì)的和精神的財(cái)富。當(dāng)我們看到“萬寶路”標(biāo)識(shí)就自然地聯(lián)想到美國(guó)西部蒼茫的原野上，頭戴草帽、嘴叼煙卷、代表正義、勇敢、自由的西部牛仔的“硬漢”形象，從“雅詩蘭黛” 埃絲特·勞德夫人富有傳奇色彩的品牌創(chuàng)業(yè)故事到香氛產(chǎn)品“青春之泉”獨(dú)具特色的瓶蓋不嚴(yán)實(shí)設(shè)計(jì)，無不滲透著雅詩蘭黛“美麗是一種態(tài)度”和“沒有丑陋的女人，只有不關(guān)心或者不相信自己魅力的女人”那樣一種美的理念、美的文化。因此，優(yōu)秀的品牌文化既滲透著時(shí)代文明發(fā)展的印記，更流露出品牌對(duì)人類永恒的情感主題――親情、友情、愛情和真情的人生關(guān)照。

　　同時(shí)，品牌文化的培育與積累是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程。如百事可樂的街頭主題式文娛活動(dòng)，通過更多社會(huì)公眾的積極參與，喚起消費(fèi)者對(duì)百事可樂品牌的美好感情與聯(lián)想；耐克在不同時(shí)間和國(guó)度進(jìn)行的主題式廣告宣傳，隨時(shí)勢(shì)、時(shí)尚的變化及時(shí)將品牌新的內(nèi)涵與概念傾注品牌文化之中，使品牌始終與目標(biāo)消費(fèi)群體保持親密的接觸并產(chǎn)生共鳴；SK-II則通過優(yōu)雅的畫面與專業(yè)知識(shí)的宣傳，傳達(dá)出品牌產(chǎn)品品質(zhì)的精良、技術(shù)的專業(yè)精湛等多方面的信息，給消費(fèi)者帶來尊貴和品位生活的超值享受。　　

　　品牌文化：“清水出芙蓉，天然去雕飾”

　　品牌文化是品牌核心價(jià)值理念、品牌整體內(nèi)涵的自然流露，是品牌與品牌消費(fèi)者乃至社會(huì)公眾進(jìn)行情感交流、信息溝通的有效載體，因此，切忌生搬硬套，空穴來風(fēng)或東施效顰，亦步亦趨。長(zhǎng)期以來，在國(guó)內(nèi)專業(yè)美容界盛行著“攀洋親戚”和故作高深的跟風(fēng)現(xiàn)象：明明是國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的原料和產(chǎn)品，卻偏偏把它說成是歐美、日韓等發(fā)達(dá)國(guó)家的最新高科技產(chǎn)品，或者是某某某國(guó)際著名化妝品品牌的授權(quán)企業(yè)；明明是剛進(jìn)入市場(chǎng)、實(shí)力有限的新品牌，卻硬要說在國(guó)外有多少年歷史、實(shí)力有多么強(qiáng)大的集團(tuán)企業(yè)。于是乎，你有“歐萊雅”，我有“歐雅萊”；你有“薇姿”，我有“×姿”、“薇×”；你有“資生堂”，我有“××堂”……，難怪有人驚呼：“中國(guó)美容市場(chǎng)成了國(guó)際美容化妝品的大集市！”剖其實(shí)質(zhì)，無非是品牌內(nèi)涵匱乏、目光短視的、底氣不足的無能表現(xiàn)。同時(shí)，也反映了我們一些企業(yè)主在品牌建設(shè)與培育上的淺薄與浮躁。

　　清水出芙蓉，天然去雕飾。從品牌的發(fā)展歷程我們清晰可見，能夠成就大事業(yè)、大氣候的經(jīng)典品牌，都是從自身品牌的實(shí)際出發(fā)，扎根于民族的沃土之中，追尋時(shí)尚的腳步，把握時(shí)代的脈搏，以鮮明的品牌個(gè)性和蘊(yùn)含豐富的品牌文化，穿越歷史長(zhǎng)河的風(fēng)雨，穿越國(guó)界和意識(shí)形態(tài)的界限，獲得廣大愛美人士的共鳴和青睞，彌久彌新，保持旺盛的活力和生命，散發(fā)出誘人的魔力。從歷史悠久的“雅詩蘭黛”到近年來活躍于中國(guó)美容市場(chǎng)的“美寶蓮”等卓越品牌都莫不如此。

　　令人欣慰的是，隨著中外品牌在中國(guó)這個(gè)品牌競(jìng)技場(chǎng)上同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，美容市場(chǎng)逐漸由無序競(jìng)爭(zhēng)向規(guī)范化運(yùn)作轉(zhuǎn)化，愈來愈多的有識(shí)之士已經(jīng)強(qiáng)烈地感受到了品牌文化建設(shè)的必要性和品牌文化在當(dāng)今品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代中的非凡魔力，尤其是許多具有一定市場(chǎng)基礎(chǔ)和實(shí)力的品牌廠家已經(jīng)啟動(dòng)了品牌文化的塑造工程，有的已經(jīng)顯現(xiàn)出品牌文化的無形魅力，初步嘗到了強(qiáng)化品牌文化建設(shè)給企業(yè)帶來的豐碩果實(shí)，如“創(chuàng)美時(shí)”、“安捷妤”、“美素”、“雅麗思”等品牌聲譽(yù)的鵲起和迅猛發(fā)展，就印證了品牌文化的力量。我們完全有理由相信，在不久的將來將會(huì)有更多的品牌以其個(gè)性化形象和獨(dú)具特色的品牌文化突顯于品牌之林，打造出立足于本土的、中國(guó)式的“寶潔”、“歐萊雅”！

    中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng) 作者：袁紹根