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數(shù)據(jù)編號：K7-F100352

    沒有產(chǎn)品品牌就別奢談企業(yè)品牌

    中國很多企業(yè)一說做品牌推廣，首先想到的就是企業(yè)品牌，就會想到搞CI設(shè)計(jì)、提升企業(yè)知名度、打造名牌企業(yè)等等。以為企業(yè)知名度越大，產(chǎn)品就可以賣得越好，殊不知，光有這些東西是做不成品牌的。 

    企業(yè)的利潤從哪里來，要靠消費(fèi)者買你的產(chǎn)品，消費(fèi)者愿意出錢，首先是沖著你的產(chǎn)品，而不是你企業(yè)的名字。對中小企業(yè)而言，品牌建設(shè)的落腳點(diǎn)更應(yīng)該是產(chǎn)品品牌而不是企業(yè)品牌。沒有產(chǎn)品品牌，就別奢談企業(yè)品牌。即使是對大企業(yè)而言，產(chǎn)品品牌仍然比企業(yè)品牌更重要，全球500強(qiáng)企業(yè)也都是靠優(yōu)秀的產(chǎn)品（或服務(wù)）站住腳的。 

    而在企業(yè)品牌的推廣里面，我們的企業(yè)也存在一個極為常見的誤區(qū)，就是先做VI，再作定位。打個通俗的比方，一個教授，你給他穿上時裝之后，他就不像教授了；一個人長得挺文靜的，你非要給她取個名叫虎妞，這也不行。教授或文靜是一個人的內(nèi)在特點(diǎn)，穿衣或起名一定要在這個特點(diǎn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行。品牌推廣的行為也有先后次序，你只能先有定位，然后再包裝，而不能說是先穿衣服，再定理念。但中國很多企業(yè)往往是在發(fā)展目標(biāo)不清晰、理念不清晰、產(chǎn)品內(nèi)容也不清晰的情況下，就開始搞VI，大肆包裝，這就是把順序都搞錯了。 

    品牌與名牌之誤 

    很多企業(yè)在品牌建設(shè)的時候往往把品牌和名牌混為一談，什么是名牌？名牌就是知名度大。中央電視臺的標(biāo)王全是知名的，可最后沒一個活下來，為什么？光造了一個知名，沒有讓消費(fèi)者對自己有好感。人也是一樣，人結(jié)婚選擇的對象并不是身邊最有名的人，而是自己最中意的人、最有好感的人。 

    創(chuàng)意廣告是陷阱 

    廣告是企業(yè)建設(shè)品牌的重要手段之一，所謂廣告就是產(chǎn)品與特定目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行溝通。就像找對象一樣，如果你在舞會上發(fā)現(xiàn)一個漂亮的女孩，想進(jìn)一步接觸，那得先跟對方溝通，讓人認(rèn)識你。 

    任何產(chǎn)品進(jìn)入市場，第一步必須打認(rèn)知廣告，必須告訴市場你的名字是什么，這種廣告，要求簡潔、明了。康師傅方便面當(dāng)年上市的時候，打的第一個廣告，非常簡單，現(xiàn)在估計(jì)大家都記不得了，它做的廣告畫面是：兩根筷子夾著面，廣告詞是“面、面、面，康師傅方便面。”就這么短，然后一遍一遍地重復(fù)“面、面、面”，一天8次，總共只放了十幾天，大家全知道了。 

    如果我們在家注意看電視，我們會發(fā)現(xiàn)很多新產(chǎn)品上市的認(rèn)知廣告是有問題的： 

    A、將認(rèn)知廣告做成創(chuàng)意廣告。創(chuàng)意的目的是什么，是要讓人對你的這個產(chǎn)品產(chǎn)生好感，是要得到消費(fèi)者的認(rèn)可。而很多企業(yè)花了很多精力在認(rèn)知廣告上搞創(chuàng)意，就像在舞會上跟一個陌生女孩第一次打招呼，你帶著一大束玫瑰花，要請人家去西餐廳，女孩一下蒙了，我們好像不認(rèn)識呀。 

    這種創(chuàng)意廣告，往往是花費(fèi)了巨額的資金，但效果卻差強(qiáng)人意。第一次跟人家打招呼，主要是自我介紹，可以有點(diǎn)新意，但過頭了就很滑稽。 

    B、認(rèn)知廣告的認(rèn)知期太長。恒源祥是一個認(rèn)知廣告做得比較好的例子，“恒源祥，羊、羊、羊”，一連三遍，總共就六個字，沒打多久，全國上下都知道了，不用什么創(chuàng)意。但這個廣告現(xiàn)在還在打，消費(fèi)者看得很膩味，你想想，一個朋友跟你都認(rèn)識十年了，一見面就熱情地打招呼，“你好，你好，我是張三！”你能不膩味嗎？ 

    比較成熟的企業(yè)做認(rèn)知廣告，最多十五天。當(dāng)初康師傅方便面上市的認(rèn)識廣告，只放了十幾天，就再也不播放了，接下來的廣告就是告訴你怎么吃，什么味道，讓你對它產(chǎn)生好感。 

    僅有認(rèn)知沒有好感是不行的 

    現(xiàn)實(shí)中，很多企業(yè)人片面的以為：只要消費(fèi)者認(rèn)識我了，就一定會買我的產(chǎn)品。于是將大把大把的錢投入到認(rèn)知廣告當(dāng)中去。那我要問一句，南京的冠生園為什么一出問題之后，大家都不要他的東西了，當(dāng)時，它的知名度不是也很高嗎？可見，知名與好感是絕對不同的。 

    所以在認(rèn)知廣告過后，必須把廣告的訴求點(diǎn)轉(zhuǎn)移，通過多種方式向消費(fèi)者獻(xiàn)殷勤，讓消費(fèi)者認(rèn)可，產(chǎn)生好感。就像人與人的好感一樣，消費(fèi)者對產(chǎn)品的好感也是一個綜合的過程，這絕不是一句話、一件事情就能做完的。 

    在各個階段，企業(yè)品牌推廣所要關(guān)注的內(nèi)容也是不一樣的。比如兩人談對象的目的是要結(jié)婚，在結(jié)婚之前，你要做的工作，就是討好她。剛認(rèn)識的時候說什么話、送什么禮物，求婚的時候說什么話、送什么禮物，這當(dāng)中是不一樣的。把求婚時說的話放到認(rèn)識的第一天說，肯定是很荒唐的。同樣，在戀愛的過程當(dāng)中，不多說些好聽的話，不送些禮物也是肯定不行的。 

    企業(yè)在與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的過程當(dāng)中，也必須隨著階段的不斷變化而不斷變換內(nèi)容，從不同的方面表達(dá)對消費(fèi)者的關(guān)愛，啟發(fā)消費(fèi)者對你的好感。 

    如果不能建立好感的話，你的品牌就是過客，就留不住人，你最后的結(jié)果就跟前面的那些標(biāo)王差不多，消費(fèi)者不會對你有什么更多的印象。 

    統(tǒng)一產(chǎn)品在市場上的視覺表現(xiàn) 

    品牌推廣過程的另一個問題，就是在市場上的視覺表現(xiàn)不統(tǒng)一，這就造成企業(yè)浪費(fèi)了很多的資源。這種不統(tǒng)一主要表現(xiàn)為以下兩種情況： 

    第一種情況，將產(chǎn)品品牌的視覺統(tǒng)一等同于企業(yè)品牌的視覺統(tǒng)一。一說視覺統(tǒng)一，企業(yè)就錯誤的認(rèn)為做統(tǒng)一就是做一個VI，但VI是企業(yè)形象視覺的統(tǒng)一。產(chǎn)品品牌的視覺統(tǒng)一在哪兒，這是企業(yè)不知道的。企業(yè)老把企業(yè)形象的視覺統(tǒng)一替代了產(chǎn)品品牌在市場上的這種視覺表現(xiàn)，這是一個很大的誤區(qū)。 

    第二種情況，經(jīng)常變換形象。很多企業(yè)在表現(xiàn)自己品牌的視覺上，往往是隨時隨地的換裝，以為把品牌打出去就行了，而沒有做到統(tǒng)一。 

    第三種情況，產(chǎn)品品牌視覺統(tǒng)一的工作做得不夠細(xì)致。產(chǎn)品在市場上的視覺統(tǒng)一就原則而言，很簡單，就是要讓消費(fèi)者在任何地方接觸到產(chǎn)品，其視覺感受要非常統(tǒng)一，但就操作而言，這個過程非常瑣碎，因?yàn)樗婕暗疆a(chǎn)品在與消費(fèi)者接觸的各個環(huán)節(jié)，包括電視當(dāng)中的主打廣告、商場里面的POP廣告、產(chǎn)品外包裝的廣告、各種宣傳頁等等，都應(yīng)該要統(tǒng)一。 

    有一次，一個飲料企業(yè)請我去做診斷，當(dāng)時他們的產(chǎn)品品牌廣告，電視、報(bào)紙、海報(bào)、POP，什么樣的都有，然后他說他視覺廣告花了多少錢，我一算，比可口可樂在北京花的錢還要多，但效果顯然沒有可口可樂的強(qiáng)烈。為什么？是因?yàn)橄M(fèi)者看到的它的10個、20個廣告，是不同的東西，感覺上也是不一樣的。結(jié)果導(dǎo)致錢花了不少，但效果沒達(dá)到。 

    可口可樂就不一樣，它的廣告全是紅顏色的，在各個環(huán)節(jié)上都是特別一致。他們本來就有錢，但就廣告而言，他們花同樣的錢，所達(dá)到的視覺認(rèn)知的效果要比我們的國內(nèi)企業(yè)強(qiáng)得多。 

    說到這個問題，應(yīng)當(dāng)說既有企業(yè)營銷部門的問題，也有國內(nèi)廣告公司水平的問題。中國的廣告公司太執(zhí)著于創(chuàng)意，但又不懂營銷，他們在進(jìn)行視覺設(shè)計(jì)的時候，注重的是創(chuàng)意、藝術(shù)感，但如何在產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸的各個環(huán)節(jié)上把工作做細(xì)了，這就不是他們的長項(xiàng)了。另一方面，企業(yè)的營銷部門老是希望廣告公司出一個特別好的創(chuàng)意，一炮打響，一勞永逸，廣告公司也就只好苦思冥想，閉門造車了。 

    產(chǎn)品品牌建設(shè)千萬不要表錯了情 

    廣告是產(chǎn)品品牌建設(shè)很重要的一個環(huán)節(jié)，但在做廣告之前，產(chǎn)品品牌推廣首先要解決的問題，是要找準(zhǔn)溝通對象，區(qū)隔人群，進(jìn)行定位。 

    如果一個人找對象的時候想讓所有的人都對他有好感，四處播情種，見到女孩就獻(xiàn)殷勤，我們就會覺得他有問題。 

    寶潔就是很典型地用不同的產(chǎn)品品牌與某一群體的消費(fèi)者做溝通，如洗發(fā)水系列的飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣。 

    在定位消費(fèi)群體的時候，還常出現(xiàn)一種刻舟求劍的錯誤。熊貓彩電就曾出過這個錯誤，有一段時間熊貓彩電的廣告是:“見了熊貓格外親”。 

    熊貓是一個八十年代非常有名的牌子，那么誰見了你親啊，只有以前買你產(chǎn)品的人才會覺得你親，這些人現(xiàn)在都已經(jīng)四五十歲了，而目前要購買你產(chǎn)品的是二十多歲的年輕人，你對四、五十歲的人獻(xiàn)殷勤純粹是表錯情。企業(yè)不能跟著以前的消費(fèi)人群長大，而必須始終跟著二十多歲的消費(fèi)者走。為什么熊貓要去追著一個群體去進(jìn)行廣告訴求，是因?yàn)楫?dāng)年的購買群體代表著他昔日的輝煌。 

    群體在變的時候，時代也在變，十年前的二十歲的消費(fèi)群體和現(xiàn)在的二十歲的消費(fèi)群體的時代觀念是不一樣的，你的品牌觀念也就得不斷糾正。像可口可樂100年前，他的廣告是一個圣誕老人，很古典。而現(xiàn)在，你看它的廣告，多激情，非常動感。 

    用概念區(qū)隔與強(qiáng)勢對手的正面競爭 

    中小企業(yè)在市場中，不僅面臨雜牌產(chǎn)品的低價(jià)競爭，同時還面臨著強(qiáng)勢品牌的打壓。在此種情況下，就需要用概念來區(qū)隔市場。比如大家都賣一種保健品，別人的訴求點(diǎn)可能是強(qiáng)身健體什么的，那你就可能要弄個美容、養(yǎng)顏之類。你的訴求點(diǎn)就要和人家不一樣，而且這個訴求點(diǎn)不僅要突出，還要與產(chǎn)品對接好。 

    北京曾經(jīng)有一種飲料，叫828蔬菜汁。它剛推出的時候，打的概念是“今年喝什么，828蔬菜汁”，很簡潔很響亮，小孩都背得很熟練了，可它不到一年就死了。為什么？因?yàn)樗母拍钤O(shè)計(jì)有問題。 

    它把蔬菜汁當(dāng)飲料來推，于是消費(fèi)者的腦子里馬上就會用飲料的概念來評價(jià)這個產(chǎn)品，可蔬菜汁本身的味道很特殊，有一股蔬菜葉的味道，小孩看慣了828蔬菜汁的廣告，會吵著喝，但喝了第一次后，發(fā)現(xiàn)還沒有平時喝的飲料那么好喝，就再也不喝了，雖然就營養(yǎng)而言，它比飲料好得多。 

    我們現(xiàn)在到超市里去，能見到很多酸牛奶，它那個“酸”字都寫得特別明顯，這就是要給你“酸牛奶”這個概念。設(shè)想一下，如果消費(fèi)者用牛奶的感覺來要求它，打開一喝，發(fā)現(xiàn)這牛奶是酸的，就以為是壞了，不敢再買。但突出了“酸”牛奶的概念之后，消費(fèi)者就不再把它與心中熟悉的牛奶產(chǎn)品相競爭，而能夠接受這種特色產(chǎn)品了。

    作者：劉永炬