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    編者按

　　為了貫徹十七大有關大力推進文化產業的精神，本報連續發表王平教授的“文化產業系列”評論。系列分為兩部分：“產業基本要義和要素”和“產業基本運動和過程”。隨著系列之八的發表，第一部分已完成了。我們將繼續大致以每周一談的方式刊出第二部分。歡迎廣大讀者與我們進行互動交流。我們將對交流的內容進行整理，并以適當的形式予以發表。

文化產業既講“硬實力”又講“軟實力”

    王平

　　透視日本文化產業的發展模式，我們確認，國家推進文化產業發展的三項基本原則具有普遍意義，值得再次強調：那就是政府扶持、戰略戰術得當、資金保證

　　上世紀90年代開始，世界經濟一體化步伐加快且勢頭出人意料的迅猛，發達國家和部分發展中國家意識到了一個全新經濟成長形式的世紀性來臨，順勢而為紛紛進行產業結構的戰略調整和戰術布局。文化產業在規模上從第三產業中脫穎而出，搖身一變成為21世紀引領環球經濟持續發展的核心產業。其“硬實力”分量無可匹敵。

　　世界各國在文化產業上的表現，如同一場大戲開場，眾人紛紛登場，各具特色。限于篇幅，筆者選出美國和日本作一瞥，看看文化產業究竟是怎么“硬”起來的，又到底有多“硬”。

　　美國：政府隱形推動

　　美國這個超級大國的成長經歷，也是伴隨文化產業的早期意識覺醒和堅定的行動走到今天的。

　　20世紀40年代初期的經濟危機加上接踵而至的二戰，沉重打擊了歐洲工業經濟。美國卻在災難中進行了深刻反思，自覺與不自覺地從戰后開始著手文化產業的框架性布局。用了30年到40年的時間，美國以自己雄厚的經濟實力做后盾，巧妙利用世界總體沒有覺醒的時間差，謹慎地進行了三次較大動作的產業結構調整，促使文化產業發展突飛猛進。

　　上世紀80年代后期開始，美國不失時機地全力向外進行文化產品大傾銷。十幾年的光景，隨著國際間文化產業壁壘的逐步瓦解，美國文化產業異軍突起，穩穩登上全球霸主地位。在很多國家依舊片面強調電影和書刊的意識形態意義、依然當作娛樂消遣的“軟實力”時，美國影業已經占據了市場的85%，給美國每年帶去近180億美元的收益；僅僅一份《讀者文摘》，竟然年創收高達25億美元。往范圍大了想想，再加上文化產業的附加值，效益實在巨大到駭人聽聞。美國文化產業在其GDP中已經達到25%的突出比重，成長為僅次于軍工行業的第二大支柱產業。

　　美國推進文化產業的經驗，至少有三點啟示。第一，政府扶持強調全力以赴。美國沒有類似文化部這樣的行政機構，有人因此斷定美國政府對待文化產業是“放任自流”、“無為而治”。這顯然被現象迷惑了。縱觀美國半個多世紀的文化產業發展路子，始終顯露著政府竭力推動的身影。

　　第二，戰略戰術強調獨特性。考察美國電影業的情況，會得到很好的啟發。好萊塢是著名的美國品牌，但其品種其實并不純，最具實力的哥倫比亞三星的老板是日本的索尼公司，大名鼎鼎的福克斯被澳大利亞的新聞集團控股。好萊塢容下了這些外國資本，然而好萊塢依然是美國的好萊塢，為什么呢？因為美國的文化產業戰略思維建立在經濟絕對強勢之下，這種思維的通俗解釋是：不管你是誰，你到了我這兒，一切都會變成我的；不管你是誰，我到了你那兒，一切依然還是我的。

　　第三，文化資金上，調動多渠道融資。美國在資金調度上兩條腿邁步子：一給政策（如稅收、獎勵等）；二給錢。美國成立“國家藝術撥款委員會”和“國家博物館圖書館委員會”等，直接劃撥補助性經費。同時，聯邦政府運用一切可行手段，鞭策地方政府出資扶持文化產業；還鼓勵民間各類基金會向文化產業投資。目前，文化產業資金注入的大致構成是：聯邦政府15%、地方政府35%，其余50%左右是民間資本。這是一個比較合理的文化產業融資比例。

　　日本：卡通武器制勝

　　再來看日本人如何以“動漫”襲擊“珍珠港”。

　　上個世紀的亞洲金融風暴，使日本經濟雪上加霜，被迫絕地求生。1995年，日本政府確定了“文化立國”戰略，繼而公布實施《振興文化藝術基本法》和《有關振興文化藝術的基本方針》。2004年，又推出《文化產品創造、保護及活用促進基本法》等一系列政策法規，強調文化產業要促進經濟健康發展，滿足國民精神生活，并肩負著讓其他國家了解日本文化之重任。各級政府、社會團體和每個國民均有義務積極參與、給予扶持。日本政府直接組建和參與、支持設立各種文化產業基金組織，疏通并且拓寬資金流入文化產業渠道，保障文化資金供給充足。并于世紀之交開始實施自己的文化產業戰略方案。他們的口號是：美國霸占了全球文化產業的一半，剩下那半壁江山就是我們的。

　　瞄準迪斯尼在東京和香港登陸，日本迎頭而上強力啟動動漫產業。先是用自己創造的“口袋妖怪”、“皮卡丘”、“Kitty貓”等圍攻“米老鼠”，把國內的少年兒童拉攏挽救過來。然后直“襲”美國本土。僅2003年，日本銷往美國的動畫片及相關產品的總收入就達到44億美元，是日本出口美國鋼鐵收入的4倍。與此同時，日本動漫開始席卷世界。動漫出口利潤一舉超過其汽車和鋼鐵工業，進而帶動起整體文化產業開始高歌猛進，其經濟效益占據了GDP的18%，成為日本經濟的支撐產業之一。日本再次成功襲擊了世界文化市場“珍珠港”，用的卻是卡通武器。

　　透視日本文化產業的發展模式，我們確認，國家推進文化產業發展的三項基本原則具有普遍意義，值得再次強調：那就是政府扶持、戰略戰術得當、資金保證。

　　“硬實力”與“軟實力”

　　詹姆斯?彼得拉斯的《二十世紀末的文化帝國主義》開頭是這樣兩句話：“美國的文化產業有兩個目標：一個是經濟的，一個是政治的。經濟上是要為其文化商品攫取市場，政治上則是要通過改造大眾意識來建立霸權。”可謂一語道破天機。

　　其實，拋開這個判斷的政治意向，就普遍共性而言，包括日本在內的任何一個國家，發展文化產業的追求，都具有雙重目的：經濟的效益價值和文化的精神意義。

　　我們有意借用兩個眼下很時髦的詞“硬實力”和“軟實力”，文化產業表現為社會創造肌體的一項產業化運動和產業化過程，當然是“硬實力”（經濟效益價值），同時又是“軟實力”（精神文化及政治意義）。這就是文化產業的特殊性。

　　借用的用意是要提及一下“軟實力”。首先，翻譯不很準確：為了soft　power與hard　power對應而譯成“軟實力”，容易誤解成一個經濟實力或經濟力量的概念。其實，“軟實力”是上層建筑里面的事情。馬克思主義哲學有關“上層建筑與經濟基礎”的學說，早就闡述得相當精深。硬軟實力概念說，充其量不過是馬克思主義宏大理論體系中一個常識性理論符號的派生或翻版而已。

　　（作者為經濟管理專家　yushan0505@126.com）