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　　背靠上海文廣傳媒集團，東方寬頻期待著爆發的那一天。

　　“東方寬頻屬于哪種類型的視頻網站？”我問。

　　“其實沒有可比性。”上海東方寬頻總經理郭煒華思索片刻，一時想不出東方寬頻屬于哪一派。

　　和Youtube、土豆網為代表的視頻分享網站相比，東方寬頻絕對不夠Web2.0；相比PPstream等P2P網站，東方寬頻不單純做視頻直播、點播，還要承辦《加油！好男兒》等大型節目的官方網站建設以及節目互動；和傳統媒體的寬頻頻道如鳳凰寬頻相比，東方寬頻則是作為SMG(上海文廣傳媒集團)旗下的獨立公司來運作的。不僅如此，人民寬頻網、MSN視頻等網站的內容建設、網站維護甚至廣告經營都是由東方寬頻運作的。

　　在視頻時代，依托SMG龐大的內容資源，是東方寬頻最大的資本。早先那些視頻“大盜”P2P網站們，突然有一天，都笑瞇瞇地找上門來，主動要和東方寬頻簽版權合同。這些網站拿了風投想上市，要“改邪歸正”了，因此他們成了東方寬頻的合作伙伴。

　　SMG是東方寬頻先天的烙印，在給它龐大資源的同時，也為它綁上了很多約束和使命。這使得東方寬頻不會一頭沖在最前面。“不求做第一名，做前十名就夠了。”郭煒華笑著說，這叫跟進策略。

　　背靠大樹

　　“東方寬頻，也叫SMGBB，顧名思義，就是SMG的小baby。”郭煒華對東方寬頻的名字做了這樣的解釋。東方寬頻在2004年1月由SMG投資5000萬元成立，是SMG在4塊新媒體業務中對網絡電視的布局，其他三塊業務IPTV、數字電視和手機電視則分別由其他三個和東方寬頻平行的公司來運營。

　　背靠SMG這棵大樹，東方寬頻從誕生起，就跳過了視頻行業的第一道門檻：版權。東方寬頻不僅可以享有SMG旗下欄目的內容資源，還可以通過SMG獲得諸如2006年德國世界杯此類全球賽事的網絡數字轉播權。“將SMG傳統的優質內容資源在互聯網渠道上再分銷”是SMG交給郭煒華的首要任務。

　　東方寬頻首先扮演著內容分銷商的角色。在獲得2006年德國世界杯內地獨家網絡數字轉播權后，它就成功嘗試了多渠道分銷的模式。將德國世界杯專題廣告經營外包給了新傳體育，雙方進行合作分成，將其數字版權分銷給了搜狐及電子雜志領域的萬眾傳媒，還將無線網絡版權的經營交給了SMG旗下的東方龍移動信息公司，從而對手機視頻版權進一步營銷。據郭煒華介紹，東方寬頻的版權內容主要分銷給三類公司，一是新浪、搜狐等大型門戶，他們需要內容補充；二是互聯星空等電信運營商的網站，他們主要追求內容穩健；三是類Youtube的創業公司，他們亟需解決版權問題。目前，東方寬頻已經在Youtube、AOL以及內嵌到Windows media player播放器的online store中都開辟了東方寬頻專區，輸出SMG的內容資源。另外，SMG的內容也可以同時在MSN視頻頻道、人民寬頻等平臺實現分發。

　　目前，這種版權內容的多渠道分銷，占了東方寬頻近40%的收入。“我們是在用這部分現金流來養活SMGBB主站的發展。”郭煒華開玩笑說，“集團不會聽5年后的故事，每年都要找我算賬的！”和其他視頻網站相比，東方寬頻沒有VC投入，不可能燒錢，因此，郭煒華本著“有錢就賺”的原則四處合作。

　　但郭煒華也不無憂慮，未來內容分銷的收入比例肯定會下降。他預計今年這塊收入就將下降到20%~30%的比例。新浪、搜狐、網易等門戶的奧運戰略中動輒上百名記者出動，已經讓郭煒華深刻感受到“它們一定會自己生產內容”。在互聯網時代，SMG內容的優勢何在？“主流社會、主流產品，沒有差異性，傳統媒體思維方式對新媒體受眾的需求把握不夠。”郭煒華這樣分析東方寬頻。但更讓他擔心的是，將內容賣給其他視頻網站無異于飲鴆止渴。“這是與狼共舞啊，把他們養大了，我們討價還價的能力就越來越小了。”

　　作為獨立法人的公司，東方寬頻并非SMG的一個視頻頻道，它不得不要在整個視頻產業中參與競爭。

　　與狼共舞

　　和其他視頻網站相比，東方寬頻的優勢在哪？想來想去，郭煒華說還是要以內容切進去。“Web2.0是以技術和功能切入的，但東方寬頻是以內容和媒體的判斷力切入。”畢業于復旦大學新聞系的郭煒華，過去10多年的經驗全在傳統媒體行業。提起傳播學就滔滔不絕的他堅信在互聯網時代，更需要專業媒體人的角色。

　　和其他視頻網站的依賴網友上傳內容不同，東方寬頻的自制內容體現出了明顯的“大制作”班底，直播便是其最大優勢所在。2007年4月，對上海國際車展進行的連續9天全方位不間斷的視頻直播，已經成為東方寬頻的典型案例，經常在內部討論。東方寬頻派出30多人的專業制作陣容，組成3支由專業攝制人員和從網絡社區網羅的汽車愛好者共同組成“BB搜車隊”拍攝隊伍，做現場報道。而“小胖侃車”欄目，就邀請了曾經做過汽車加油工人的網絡紅人小胖做直播節目的嘉賓主持人。車展期間，東方寬頻訪問峰值日PV超過150萬，同時在線人數超過10萬人。

　　通過專業隊伍和草根隊伍匹配的方式，東方寬頻希望內容既保持權威專業又能融合草根需求。“東方寬頻肯定不能做純粹的視頻分享網站，但我們的網站也有視頻上傳和分享功能，只不過自己生產的內容太多了，顯得Web2.0內容太少了。”郭煒華其實并不看好視頻分享網站，他認為這些網站只有兩條路：“一是你甘愿冒險，二是你必須增加大量人工編輯。”

　　在和Web2.0網站的競爭中，東方寬頻還有一點不可比擬的優勢，那便是與傳統電視和廣播的互動及整合營銷。SMG旗下的品牌節目《加油！好男兒》、《我型我秀》、《相約星期六》等大型活動的官網都是東方寬頻承建的。前段時間SMG“K客爭霸賽”活動，便是由東方寬頻負責在網上報名、上傳作品、網上自由組隊、網絡拉票等，吸引了6000多人參加，并提供線下的K歌房練歌活動，通過在網絡上海選，最終在電視上決賽，用Web2.0的精神做Web1.0的事情。“在傳統電視觸角達不到的地方，通過東方寬頻將用戶生產的內容反哺給傳統電視、廣播。” 郭煒華說。在SMG內部，東方寬頻的這種紐帶作用越來越明顯。而這也順應了廣告主做全案營銷的需求。

　　“全案整合營銷”已經成為趨勢，“很多廣告都不僅僅是硬投放，而是基于互聯網做全案策劃，然后再倒過去，分階段在電視、廣播、互聯網等各媒體上確定投放多少。” 這是郭煒華的基本判斷。這個趨勢讓他相信類似東方寬頻、央視國際這種在互聯網領域還很邊緣的公司，會迎來爆炸性增長的機會。既有的那些互聯網視頻公司，也會有更大的主動性來和傳統媒體靠攏，結成一個合作平臺。

　　穩步跟進

　　盡管在目前的廣告市場，電視仍是絕對霸主，互聯網仍是作為電視廣告的“搭頭”搭進去的，但未來的天平一定會慢慢轉移，而東方寬頻便是SMG的一個戰略布局，一旦未來局勢發生大逆轉，不至于措手不及。

　　作為主流媒體集團SMG旗下的視頻網站，東方寬頻在享有巨大資源優勢的同時，也不可避免遭到很多約束，以至于腳步不會跑得太快。之所以視頻分享模式不會成為東方寬頻的主要方向，更重要的原因來自于內容風險。“內容出了任何問題，對外就不單是東方寬頻怎樣，而是SMG怎樣了。”對此，郭煒華時刻保持警惕。因此，對于很多視頻網站慣用的通過擦邊球內容吸引眼球和流量的做法，東方寬頻不能效仿。新聞專業背景的郭煒華仍然強調網站的公信力。“事實上，我們的廣告客戶對東方寬頻的PV要求并不高，他們看流量的少，看品牌的多。”郭煒華補充道。而且，東方寬頻的視頻廣告，并沒有采用按點擊付費，仍然采用傳統電視的按千人成本收費模式。今年東方寬頻的廣告收入大概會占總收入的20%~30%。和其他視頻網站一樣，廣告模式未來會是東方寬頻的主要收入來源。“廣告模式雖然沒有想象中增長得快，但的確比悲觀的預計要樂觀很多。”郭煒華說，盡管廣告價格一直還上不去，但廣告主投放和廣告代理公司越來越多了。

　　郭煒華并不看好目前流行的軟廣告和企業廣告專區的做法，他認為這有悖于媒體的公信力，“廣告+電子商務”是他最看好的模式，從廣告到電子商務過渡中的用戶體驗非常重要。比如在視頻廣告旁邊加廣告框，在廣告視頻播放的同時，會出現企業和相關產品的鏈接，可以點擊購買。另外，東方寬頻也在和傳統電視購物合作視頻購物。

　　東方寬頻成立3年，保持著50%~100%的年增長率，2006年的收入達到3000多萬元，盈利200多萬元。“我們沒有風險投資支持，不能燒錢，在目前的帶寬條件和用戶接受程度下，我們采取的是跟進策略，不求做第一名，做前十名就夠了。”郭煒華笑著說，直到確認自己沖到第一名也死不了的時候，才要撲上去。內容上是穩定壓倒一切，要創新但不能出奇和過火，利潤上每年要保持盈利，成本上要控制最低，相比其他創業企業，做到這種平衡很不容易。

　　“我們借助于SMG發展，又服務于SMG的整體戰略。無論是買方還是賣方，任何人都不可能把SMG的地盤放掉，因此，東方寬頻一定有自己的市場。”郭煒華對東方寬頻這樣定位。或許就目前來看，東方寬頻只是SMG懷里一個死不了長不大的小企業，但隨著廣告的天平逐漸向互聯網傾斜，東方寬頻也在等待爆發的那一天。（李娜）