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　　隨著我國經濟的迅速發展、加入WTO組織、國外企業和資本不斷涌入中國市場，中國經濟的全球化進程在加快。全球化對中國品牌而言，是機遇更是挑戰。所謂機遇，是因為中國品牌能夠吸引更多的外資進行建設，在更廣闊的市場舞臺上大顯身手；所謂挑戰，是因為中國市場成了世界各大品牌的兵家必爭之地。

　　目前中國市場上刮起了“外資并購本土品牌”的龍卷風。

　　在這弱肉強食、優勝劣汰的全球化市場競爭中，中國品牌已經到了最危險的時候。企業只有不斷投入品牌建設，不斷提高品牌的競爭力，才能在這場戰爭中立于不敗之地。

　　跨國公司蠶食中國本土品牌的策略

　　著名品牌意味著較高的市場份額、消費者忠誠度，同時也是一道競爭防線，品牌的歷史影響、差異往往是競爭對手無法模仿的，品牌資產能夠為企業筑起一道森嚴的市場壁壘，讓對手望而卻步。本土化程度不高的外商樂于通過并購一些歷史悠久、技術精良、知名度高、銷售網絡健全的本土品牌來占領市場。

　　消滅對手的最好辦法莫過于收編對手，這是跨國公司到別國占領市場的慣用手法。著名品牌就意味著市場，原有的技術、銷售網絡都是金錢難以換來的。資金雄厚的跨國集團不愿與其慢慢競爭，不如盡快把它買下來。外商在與中國企業競爭過程中，經常采取品牌并購戰略。這樣一方面可以借助中國品牌的本土化優勢來加速其主打品牌的本土化進程，另一方面可以除去強勁的競爭對手，穩穩地占領原有的市場。而我國的企業由于缺乏經驗，沒有品牌意識。在與外商合作過程中，往往只看到了自己引進資金、技術和先進管理經驗的需要，而忽視了外商這樣做的真正目的。

　　品牌是企業的無形資產，它代表著企業的經濟效益、經濟實力和對消費者的影響力。20世紀90年代中期之前，大家都還不太明白它的含義與對企業和國家的意義。伴隨著國外品牌在中國的發展，人們逐步意識到了品牌的威力，特別是當我國一些原來非常優秀的品牌充滿熱情地與外資合作，實現外資參股、控股甚至完全被外資收購，結果企業實力、品牌知名度卻一路下滑，有些品牌被外資完全“封殺”，中國企業才認識到保護品牌的重要性。

　　在外商的收購風潮下，部分品牌基本從市場上消失，較早與外商建立合作關系的品牌往往在協議中簽訂不使用中方品牌的條款，如“揚子”就是一例，簽訂了長達半個多世紀之內不能使用“揚子”品牌的協議，然而可想而知，半個世紀之后，“揚子”這一知名品牌早就會被人淡忘掉。

　　大多數中國的民族品牌在外資收購風潮中不是被賤賣，就是在被收購后遭遇品牌貶值。如“美加凈”在1989年與“聯合利華”合股前，占了全國化妝品銷售總量的10%，出口也列全國第一，但是在合資以后，美加凈產量一年不如一年，品牌價值有所折損，前不久上海家化不得不斥巨資回收“美加凈”品牌。

　　與“美加凈”如出一轍的是洗滌產品類的“熊貓”品牌。在1990年代初，“熊貓”是當時市場占有率最高的洗滌產品之一，在當時的洗衣粉市場流傳著“南有白貓，北有熊貓”的說法。然而在當時的合資潮流中，熊貓與美國寶潔（P&G）牽手，合資成立了北京熊貓寶潔洗滌用品有限公司。然而合資以后，作為控股方的寶潔公司，一直著眼于高檔洗衣粉市場，力推旗下的高檔洗衣粉品牌汰漬和碧浪。而以物美價廉見長的熊貓產量年年遞減，從合資時的年產6萬噸，降到2000年上半年的4000噸左右，對民族品牌的傷害是顯而易見的。北京日化二廠不得不提前終止合作，收回熊貓品牌，經過重新定位后，品牌銷售才開始轉好。

　　“美加凈”和“熊貓”的回歸現象給國內企業帶來一些有益的啟示，合資與并購，并不是中國企業的救命草。因為許多外商并不想把中國的民族品牌發揚光大，為自己培育將來的競爭對手，而只是在進入國內市場初期的一種策略，即通過民族品牌的銷售渠道和形象來培育他們自己的品牌。

　　中國品牌的“插位”突圍之路

　　《定位》作者之一的阿爾·里斯告誡我們：“中國經濟的增長備受矚目，但是假如戰略方面沒有從商品調整到品牌，這一顯著的經濟增長也很難維持。未來屬于品牌，尤其是屬于全球性的品牌。”

　　中國品牌如何在國際巨頭的收購風暴中絕地反擊？如何在全球化的市場競爭中突出重圍？

　　首先，品牌要樹立自信心，敢于進入競爭的“決賽圈”。中國是世界上品牌快速增長的最后一塊處女地，是品牌可以跳躍式增長的最后寶地。經濟全球化時代，中國企業最寶貴的財產不是廠房和設備而應該是強大的品牌。勞動力原料成本低廉、良好的經濟增長環境、全世界最大的潛在市場，這些優勢為中國品牌的崛起提供了先天的條件。中國企業應該有信心利用好這些優勢，不斷地壯大民族品牌，提高品牌競爭力，最終走向全球化競爭的“決賽圈”。

　　我們驚喜地看到，越來越多的中國民族品牌已經進入到全球化競爭的“決賽圈”。聯想收購了IBMPC機，并且成為奧運頂級合作伙伴；華為讓西方驚嘆“中國狼”的到來，讓對手望而生畏。中國企業不能固守在中國市場上，束手無策地面對國際巨頭對中國市場巨大利潤的覬覦，而是應該利用現有優勢，在中國這個市場寶地上不斷進行品牌建設。應該有越來越多的中國品牌走向世界市場、參與世界競爭、構建世界級的中國民族品牌。

　　其次，中國企業應該建立“營銷和品牌協調發展”的意識。中國企業應該樹立全面的品牌與營銷共同發展的意識。營銷是品牌量的積累，而品牌是營銷的質變，營銷和品牌正如一個人的左右手，不可偏廢。營銷戰是對行業資源進行最優整合，而品牌戰則是對消費者心智進行整合。營銷解決的是市場競爭的問題，品牌解決的是企業和產品綜合競爭力的問題。中國企業要同時打贏兩場戰爭：品牌戰是營銷戰的延續，是營銷戰的最高級形式。

　　由于中國市場的巨大總容積、廣闊的地域差別，導致了消費層次和消費者特點的巨大差異，差異化營銷戰略必不可少，然而差異化的充分競爭把中國市場變成了一個慘烈的消耗戰戰場。僅僅憑借成本、渠道、營銷所建立的優勢只是局部的、暫時的，終究難以形成持久的競爭壁壘。如手機行業，當外國品牌成功地學習并復制了中國手機行業的渠道策略的時候，國產手機的占有率就由51%下降到了33%。所以說營銷是手段，品牌是戰略。品牌戰略的本質就是創造差異化的競爭戰略，它是企業在日趨激烈的競爭環境中，面臨產品、技術與服務日趨同質化的驅使下，謀求以品牌創造差異化的戰略抉擇。

　　營銷必須以品牌戰略為基礎。品牌戰略是企業發展最為核心的戰略，能夠提升企業的無形資產，只有重視品牌戰略，才可能擺脫中國眾多企業目前在產業鏈最低端勞心費力地為國際巨頭品牌作代加工的局面，而真正使民族企業走向商業食物鏈的最頂端。

　　最后，也是最重要的，中國品牌應該運用“插位”策略實現品牌飛躍。插位是一種針對強勢競爭對手的品牌營銷新戰略，旨在通過顛覆性的品牌營銷，打破市場上原有的競爭秩序，突破后來者面臨的營銷困境，使品牌拓展大市場、快速超越競爭對手，進而成為市場的領導者。

　　目前中國大多數民族品牌在世界市場上還未取得領先位置，因此如何利用“插位”策略實現品牌的三級跳對企業而言格外重要。中國的企業應該抓住“品牌戰”這個全球化留給中國最后的機會，借助國內經濟的若干優勢條件，不斷地提升自身品牌的競爭力，參與到全球化經濟的市場競爭中。這也是中國品牌應對國際巨頭公司“收購狂潮”最根本、最有力的武器。

　　作者簡介:李光斗：品牌泰斗、中國品牌營銷第一人，中央電視臺品牌顧問、中國十大策劃人代表人物、著名品牌戰略專家、品牌競爭力學派創始人、中央電視臺《對話》節目特邀嘉賓。