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WTO時代的品牌論

    品牌是現(xiàn)代市場競爭的入場券；品牌是社會財富的核心象征；有品牌的企業(yè)是頭腦型企業(yè)，沒有品牌的企業(yè)是肢體型企業(yè)；頭腦型企業(yè)賺的是附加值，肢體型企業(yè)賺的是勞務(wù)費；農(nóng)業(yè)時代競爭靠土地，工業(yè)時代競爭靠機器，信息時代競爭靠品牌；現(xiàn)代社會是無形控制有形的時代；中國需要由“中國制造”向“中國創(chuàng)造”過渡，品牌是核心環(huán)節(jié)。

    品牌已經(jīng)被全球的“一切勢力公認為一種勢力！”甚至恐怖主義也會選擇它作為攻擊和泄憤的對象。世界政治、經(jīng)濟、軍事正轉(zhuǎn)向以高知識、高信息和高文化的聚積為中心，作為這種聚積在世界貿(mào)易領(lǐng)域之綜合體現(xiàn)的“品牌”，也日益成為全球文化經(jīng)濟一體化時代的焦點之焦資源配置的杠桿；資產(chǎn)增殖的催化和資本運營的驅(qū)動。中國“WTO時代”意味著：更多的貿(mào)易摩擦、關(guān)稅壁壘等洲際級的市場競爭。擁有強大品牌力量的跨國公司，能在很大程度上減少低層市場競爭的成本，而許多本土企業(yè)則要為自己的幼稚付出更多的代價。現(xiàn)在的市場是品牌的戰(zhàn)場，企業(yè)每時每刻面臨的來自本國、全球品牌的打壓，市場競爭殘酷無情，“不做品牌，生存都危險，品牌做得不好，發(fā)展很艱苦”，道理雖明白，但品牌化發(fā)展仍舊是本土企業(yè)遙遠的夢。

    品牌是當今國際行銷最熱門的話題之一。未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭——品牌互爭長短的競爭，商界與投資者已認清品牌才是企業(yè)最珍貴的資產(chǎn)。品牌一經(jīng)誕生，就具備為所有地域及所有文化的消費者接受的商業(yè)基因，品牌價值則取決于其市場定位和市場接受的廣度與深度。在WTO的背景下，經(jīng)貿(mào)的競爭事實上就是品牌的競爭，品牌價值是所有主體價值的最終價值形象的體現(xiàn)。目前品牌管理方面比較突出的問題表現(xiàn)在：品牌管理人才高度匱乏，知識模塊不健全。WTO時代，市場規(guī)模迅速擴展，競爭日益激烈，品牌管理運營被有識之士稱作“當今急劇變化的時代中企業(yè)求得生存的關(guān)鍵”。在別的品牌的夾縫中求生存，應(yīng)該怎么辦？我們怎樣做會比別人好？拿廣告堆？拿大錢砸？市場還不樂觀，那么應(yīng)該怎么辦？什么是國際品牌？怎么才是做國際品牌？讓我們共同推動中國21世紀強勢品牌發(fā)展工程。
 
國際品牌的八大價值

    價值一：國際品牌直接顯示了品牌的國際化地位, 標志著企業(yè)已經(jīng)接受國際品牌經(jīng)營理念與國際品牌管理，參與國際性品牌運營法則和全球經(jīng)貿(mào)活動。標志著企業(yè)已經(jīng)實現(xiàn)與國際接軌。

    價值二：國際品牌被全球內(nèi)國家和地區(qū)認同，通過專業(yè)機構(gòu)運營可以得到廣泛的、優(yōu)先的、持久的品牌保護。

    價值三：國際品牌賦予全世界消費者質(zhì)量與服務(wù)的可靠保證，提高了品牌的美譽度和忠誠度，從而提高了品牌市場占有率。

    價值四：國際品牌有益于提高品牌競爭力，拉動和擴大商品出口，增強企業(yè)及品牌的創(chuàng)匯能力。

    價值五：國際品牌有益于推動品牌企業(yè)在生產(chǎn)、管理、設(shè)計、包裝、流通、及服務(wù)等各個環(huán)節(jié)的品牌意識，提高品牌的國際水準。

    價值六：國際品牌有益于推動品牌市場規(guī)范化、服務(wù)優(yōu)質(zhì)化、消費個性化，滿足品牌消費者的不同需求，促進整個市場的發(fā)展。

    價值七：國際品牌有助于企業(yè)品牌文化的沉積和提升；有助于激發(fā)企業(yè)活力，調(diào)動積極因素，提高企業(yè)的工作效率。

    價值八：國際品牌利用非價格因素增加了品牌的無形資產(chǎn)份額，為企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟利益。
 
國際品牌的七條通路

    通路一：企業(yè)標識和名字國際化。作為國際化的LOGO設(shè)計宜簡潔，易記、色彩搭配協(xié)調(diào)，且其名稱著眼于國際化，忌用已被廣泛采用的名字。另外，中國企業(yè)在打造國際品牌時切勿忘記在歐美等發(fā)達國家注冊自己的商標，以免以后被惡性搶注影響產(chǎn)品銷售和品牌提升。

    通路二：獲得國際認證。WTO時代，全球一些有實力的企業(yè)均采用嚴格的國際認證，認證是企業(yè)出口的通行證；同時向國外消費者展示中國企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、實力和技術(shù)能力，從而提高中國產(chǎn)品在外國消費者當中的影響，這無疑會提升中國企業(yè)的國際品牌影響。

    通路三：培育國際營銷網(wǎng)絡(luò)。中國企業(yè)在向國外出口時往往是通過進口商和代理商銷售，只管銷售業(yè)績，不管銷售渠道建設(shè)，一旦競爭對手憑價格或其他優(yōu)勢搶去，國內(nèi)出口企業(yè)便失去了國外市場，只得又重新尋找進口商。

    通路四：參加國際展會。參加國際展會是拓展國際品牌的一個窗口，一方面可以讓國外消費者直接了解公司情況和產(chǎn)品，另一方面可結(jié)交國外的代理商和經(jīng)銷商。在參展會上，中國的企業(yè)不僅展示的是公司產(chǎn)品，更注重公司整體形象和創(chuàng)意，突出公司的LOGO和色彩，展柜的設(shè)計要融入所在國的文化。

    通路五：贊助或捐助。具有國際品牌的跨國企業(yè)在中國經(jīng)常贊助各種活動，贊助和捐助行為既讓社會公眾感覺其善舉，又讓其提高對企業(yè)形象的認知。樣，中國企業(yè)在國外也需要通過贊助各種活動或捐助慈善事業(yè)來提高其在相關(guān)國家的影響和認知度。
 
    通路六：投身國際賽事。在國際上名聲大噪的跨國公司就是利用體育賽事打造國際品牌的。在眾多賽事中，籃球賽、排球賽、網(wǎng)球賽和棒球賽等廣受歡迎的國際比賽或地區(qū)賽事是中國企業(yè)值得贊助，提升品牌影響的良好渠道。

    通路七：投放媒體廣告。中國企業(yè)在向國際拓展品牌時，廣告也是立志打造國際品牌的中國企業(yè)不得不花的投資。但要注重所在國消費者心理分析和流行時尚及相關(guān)文化背景研究，做廣告時要富有創(chuàng)意和創(chuàng)新、應(yīng)注重本土化。
 
國際品牌的價值量化

    世界品牌實驗室World Brand Lab(WBL)是一家國際性的品牌價值研究機構(gòu)，與Interbrand、Brand Finance、Future Brand、Young & Rubicam同為國際五大品牌價值評估機構(gòu)，由1999年諾貝爾經(jīng)濟學獎得主、歐元之父Robert A.Mundell（羅伯特.蒙代爾）教授擔任主席，其專家和顧問來自美國哈佛大學、耶魯大學、麻省理工學院、英國牛津大學、劍橋大學等世界頂級學府，其研究成果已經(jīng)成為許多企業(yè)無形資產(chǎn)評估的重要依據(jù)，目前被公認為全球五大品牌價值評估機構(gòu)之一。

    世界品牌實驗室的獨到之處在于其國際領(lǐng)先的“品牌附加價值工具箱”（BVAlools）這個品牌評估方法并不是一次性的品牌評估模型。一次性的評估，只是對品牌現(xiàn)狀給予一個量化的尺度。無論對于企業(yè)還是消費者真正有意義的是品牌對企業(yè)現(xiàn)在以及未來的貢獻率。

    從20世紀90年代開始，國際上越來越認識到， 智力資本才是現(xiàn)代企業(yè)創(chuàng)造財富的真正資本，即企業(yè)的無形資產(chǎn)創(chuàng)造財富，而不是廠房、設(shè)備、庫存、現(xiàn)金等有形資產(chǎn)。在眾多的無形資產(chǎn)例如品牌、商譽及知識產(chǎn)權(quán)、公司文化、精鹽、可盈利性智能中，品牌是無形資產(chǎn)最重要的精華。   

    我們身處一個資訊發(fā)達、產(chǎn)品過剩、同質(zhì)競爭嚴重的時代，技術(shù)上的差異越來越小，在眾多相同面孔的產(chǎn)品面前，我們越來越茫然不知所措。“多”，反倒像“沒有”一樣無從選擇。因而，在這個時代，人們購買商品不再僅有理性決定，而是有其感性因素決定。品牌，因為其在消費者心中認同的感受與體驗，形成人們購買的理由和習慣，甚至上升到一種文化的認同和信仰的一致，而成為消費者購買的決定因素。“沒有什么道理，偏偏喜歡你。”就是品牌的魅力！品牌的文化內(nèi)涵和意識形態(tài)促成品牌發(fā)展成為消費者選擇的必然，就好像人們對待他所尊崇的信仰一樣。一旦品牌信仰形成，通向巨大廣闊的市場大門就會敞開，通向民族的世界品牌大門就會敞開。品牌價值的量化數(shù)字，就是走向品牌信仰的道路又一個里程碑。

WTO時代世界品牌秩序

    世界品牌秩序是世界貿(mào)易秩序的一部分，在更深的地方，品牌所呈現(xiàn)的諸多現(xiàn)象不過是世界經(jīng)濟、政治和文化秩序的反映。WTO時代的品牌中國之路，必須要回答的問題是：中國能否作為積極的，而不是被動的一員，參與到世界品牌秩序重構(gòu)的進程中。原創(chuàng)品牌中國的思想、話語和行動，從這里開始。商品之品不再僅是產(chǎn)品之品，而是品牌之品。品牌無處不在，正在成為商業(yè)社會中最基本的“細胞”。品牌是綜合國力的象征，是國家最寶貴的資產(chǎn)，正在成為衡量一個國家之形象的關(guān)鍵指標。

    在WTO時代，品牌的作用越來越大，已經(jīng)成為企業(yè)生存和發(fā)展的必須。在這樣一個日新月異的全球化時代，想靠祖?zhèn)髅胤浇?jīng)營百年老店，實行不通的。任何新產(chǎn)品一上市，都會被競爭者模仿、抄襲，甚至超越。我們面臨的是產(chǎn)品同質(zhì)化的競爭，企業(yè)手中唯一的利器就是產(chǎn)品的品牌。品牌，憑借著她穿道德觀念、文化、品質(zhì)和追求獲得消費者的認同而鑄就了一個屏障、一種區(qū)隔、一道防線。產(chǎn)品的外觀可以被仿效，核心技術(shù)可以被破解，但競爭者不可能在一夜之間塑造出一個相同品牌。在物質(zhì)生產(chǎn)過剩的今天，品牌毫無疑問已經(jīng)成為同類產(chǎn)品之間相互區(qū)分的主要標志，成為人們消費習慣的一種選擇標志。完全可以這樣說，我們已經(jīng)進入品牌消費的時代。因此，好的品牌，就值得信賴！因為好的品牌表明他在長時間的發(fā)展中價值不斷創(chuàng)造、質(zhì)量一直有保障，因而不斷獲得消費者的認同。

    歡迎與globrand（全球品牌網(wǎng)）作者探討您的觀點和看法，作者：于長江，為螞蟻艦隊品牌管理&營銷策劃機構(gòu)首席執(zhí)行官，手機：013853199339，網(wǎng)址：http://www.8ant.net，Email：zhongguoceo@sina.com