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    2004年，中央領導首次對中央黨報發行作出重要批示：“存量靠動員，增量靠市場。”在這一政策的推動下，2005年，《人民日報》在天津委托天津日報社發行，這標志著中央黨報正式拉開了自主發行改革的序幕，也標志著在我國采用了50多年的“統一郵發”模式正式退出歷史舞臺。其實，60年來，我國報業在探索發行渠道變革方面，一直沒有停歇過腳步。

    郵局發行：統一發行模式

    新中國成立后，我國報紙從1950年起，陸續交郵局統一發行。幾十年來，我國報紙一直采取“郵局包發”的模式。這主要得力于郵局系統的優勢：全國有6.7萬個郵電局所，發行網可延伸到全國最偏遠的鄉鎮;有數十萬員工，3.5萬輛汽車，510多節郵政車廂，8架專用飛機。這樣的硬件是任何渠道無法比肩的，故而長期以來成為我國報業唯一的發行渠道，為報業繁榮發展作出了積極的貢獻。

    郵局發行方式是計劃經濟體制下的產物，其發行方式適應的是傳統計劃經濟的辦報模式。然而，隨著報業的不斷發展，“郵局包發”開始暴露出種種弊端：觀念舊、效率低、服務差、成本高，在一定程度上制約了報業的發展。

    上世紀80年代中期，隨著報業競爭的加劇，報紙運作方式的變化，“郵局包發”模式已經不再適宜報業發展的需要。一方面，當時全國1000多家報社，只有郵發一個發行渠道;另一方面，由于郵局的壟斷經營，報業發行的命脈掌握在郵局手中，報社一直處于被動地位。

    正如武漢工業學院報刊發行研究所所長吳峰所言：一是入門難，新創辦報紙要辦理各種煩瑣的審批手續，確定郵發代號。二是費用高，郵局確定的發行費率最低25%，最高45%，報社想砍價幾乎是不可能的。三是回款難，讀者訂閱報紙是先交錢再看報，但報款先進郵局賬號，可報社卻遲遲拿不到應得的報款。四是服務差，郵局雖然向報社許諾及時、準確投遞，但由于體制機制的原因，投遞中遲、漏、錯等現象層出不窮，報社也無可奈何。在這種情況下，報業開始醞釀新的渠道變革。

    自辦發行：打破壟斷格局

    1985年，地處中原的河南洛陽日報社成為全國報業關注的焦點。這一年，《洛陽日報》在洛陽市9縣6區1市建立了發行所，配備了計算機，斥資建立運輸車隊，全部實行信息化管理，并形成嚴格的發行策略：及時投遞，確保市區早7點、縣區上午10點、農村在當天下午看到報紙;快速處理訂戶投訴，確保“上午投訴不過午，下午投訴不隔天”。

    《洛陽日報》自辦發行后，實現了“三滿意”：成本降低，報社領導滿意;服務質量明顯改善，讀者滿意;發行量不降反升，擴大了報紙影響力，黨委政府滿意。《洛陽日報》率先走自辦發行之路的創舉，立即得到全國許多報社的積極響應，報紙自辦發行迅速席卷全國，形成了一股強勁的發行改革風潮。

    據有關資料顯示，繼《洛陽日報》之后，除了中央黨報和部分省級黨報之外，幾乎所有的報紙都嘗試自辦發行或自主發行而獲得成功。用發行專家譚軍波的話說：“報紙脫離郵發，解決了時效和服務質量問題，自辦發行迸發出巨大的能量，發行量如芝麻開花節節高，報社的經營者們盡情享受著掙脫鐐銬的歡樂。”

    “敲門發行”：創新發行模式

    上世紀90年代中期，報紙自辦發行遇到兩大瓶頸：一是報紙零售和征訂難有大的增長;二是各地自辦發行條塊分割，沒有形成統一的發行渠道。在這種情況下，作為我國第一家都市報《華西都市報》，首次提出“敲門發行”，再一次創新了報業發行模式。

    1996年，《華西都市報》成立發行領導小組，招聘了400多人的發行隊伍，在重慶敲門搞發行。該報創始人席文舉說：“（門）敲開以后就送你一張《華西都市報》，送了還不走，要站在那兒宣傳報紙。第一次向你宣傳，第二次、第三次也向你宣傳，到了第四次就建議你訂上一份，你要猶豫就建議訂一個月試一試……”上門宣傳，上門征訂，上門投遞，讀者家住幾樓，報紙就送到幾樓!沒想到，“敲門發行”的效果很好，《華西都市報》發行量很快突破50萬份，成為西部地區發行量最大的報紙之一。

    《華西都市報》對中國報刊發行業的貢獻，在于它首次把商品銷售的觀念引入報刊發行，并用實踐證明可以像賣普通商品一樣賣報紙，主動走出去，敲開千家萬戶門，主動爭取訂戶。《華西都市報》及其“敲門發行”為報紙發行活動增添了生機和活力，創新了報業發行模式，這一經驗很快被國內各地報紙效仿，引發了各地報紙發行的“敲門浪潮”。

    令業界驚奇的是，在這一理念的推動下，許多都市類報紙都創造了發行神話。

    在東部，杭州《都市快報》以精密周到的策劃，演繹了“西湖傳奇”，短短3年內發行突破60萬份;在西部，成都《華西都市報》發行高歌猛進，不到3年突破60萬份，一舉改寫了成都報紙發行市場格局;在南方，廣州《南方都市報》從初創時的幾千份，不到兩年達到幾十萬份，形成了廣州報業發行市場的“三足鼎立”格局;在北方，北京《京華時報》在短短幾個月內發行量突破30萬份，創造了“魔鬼發行”奇跡，進入北京報紙發行市場的第一梯隊。

    代理發行：城市網絡成型

    20世紀80年代，隨著全國各地報紙自辦發行的興起，一批精明的報商也趁勢介入報刊發行領域，形成了強有力的民營渠道。然而，一般的報商受資金、政策限制，只能送攤做零售，沒有自己的征訂隊伍，特別是民營渠道尚不規范，還款信譽較差，一直難有作為。同時，各地民營渠道發行力量互不統屬，形成割據分散的局面。如何把這些民營渠道的力量統一起來，形成一個全國性的渠道?此時，《南方周末》橫空出世。

    1997年，作為我國報業的一匹黑馬，《南方周末》一時“一報難求”，由于發行渠道不暢，許多代銷點經常脫銷。為快速向全國擴張，《南方周末》開始整合民營渠道，采取了兩項策略：一是建立層級代理。首先以分印點為根據地，建立一級大代理商，覆蓋主要省會城市;其次在各地發展二級、三級代理商。對代理商實施一定程度的優惠，一級渠道代理的退保率最高為20%;邊遠地區代理商則采取包銷。二是建立淘汰機制。每年召開一屆發行大會，在省市代理商中遴選較有實力和忠誠度高的，培育成一級區域代理商，逐漸淘汰掉一些實力較弱的代理商，并通過一整套嚴格的制度，在發行商中建立起規范的發行規則。

    經過幾年的運行，20世紀90年代末，《南方周末》以一級代理商為核心、二級代理商為輔助的全國城市發行網絡逐漸建設起來，也正是依靠代理《南方周末》等全國性品牌報紙，一個完整的、規范的全國性城市報紙代理發行網絡逐漸成型，成為我國報紙發行渠道的重要力量。

    整合營銷：立體化的銷售　　

    21世紀以來，報紙市場競爭空前加劇，這一時期，報業開始思考新的變革，自辦發行又有了新的突破，其中最有代表性的是，引入整合營銷理念，探索適應市場經濟的全面營銷之道。在這一方面，《京華時報》首次提出完整意義上的報紙營銷理念。

    整合營銷是指全面引入現代市場營銷理念，綜合考慮營銷的四要素——產品、價格、渠道和促銷，采用立體化的銷售組合，達到最佳發行營銷效果。由于報紙產品主要是編輯部考慮的范圍，發行整合營銷主要考慮后3個因素。因此，從創刊開始，《京華時報》就采取整合營銷策略。在渠道上，以發行站為基地，快速建立密集覆蓋的發行網絡渠道;在價格上，采取了保守的價格策略，從低端做起，以低價切入市場，逐步吸引中端讀者、靠近高端讀者，改善讀者結構;在促銷上，以廣告作為推進器，快速樹立報紙的品牌形象，為《京華時報》在短時間內爭取到了大批讀者，使《京華時報》在京城競爭激烈的報業市場中異軍突起。從此，整合營銷成為報業發行的利器，在各地被廣泛運用，在報業發展中發揮著重要作用。

    60年來，我國報業大膽探索發行模式，進行新型渠道創新，經過幾十年的探索，形成了目前郵發、自辦發行和民營渠道相互競爭、互為補充、和平共處的多渠道發行格局，推動了我國報業又好又快發展。