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從2012年開始，國內(nèi)工程機(jī)械市場(chǎng)進(jìn)入了平穩(wěn)增長的階段(這里所說的“平穩(wěn)增長”是指在今后一段時(shí)間內(nèi)，年銷量整體走勢(shì)趨于平穩(wěn)，但期間不排除有年銷量同比持平或略微減少的情況)。結(jié)合目前的市場(chǎng)形勢(shì)，北京市精英智匯營銷顧問有限公司首席顧問曾祥先生總結(jié)出目前一些挖掘機(jī)廠商在營銷管理方面存在的一些突出問題，并把這些問題歸納成為以下四大矛盾：
一方面強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)需求下滑，一方面又長期無視參與度低位徘徊的現(xiàn)狀;
一方面強(qiáng)調(diào)債權(quán)壓力大，一方面又不重視風(fēng)險(xiǎn)的管控和債權(quán)事件的處理;
一方面強(qiáng)調(diào)競(jìng)品戰(zhàn)斗力強(qiáng)，一方面又不去研究競(jìng)品的具體策略和戰(zhàn)術(shù);
一方面羨慕業(yè)內(nèi)優(yōu)秀品牌，一方面又不愿認(rèn)真學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)并付諸實(shí)踐。
第一大矛盾
一方面強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)需求下滑，一方面又長期無視參與度低位徘徊的現(xiàn)狀
近兩年，挖掘機(jī)各品牌廠商都明顯感覺出，客戶少了很多，銷量也沒有兩年前那么火爆了。事實(shí)的確如此，從2011年5月開始，“4萬億投資”影響戛然而止，市場(chǎng)需求從一個(gè)高位上直線下滑。從圖1中可以看出，2013年1季度的銷量已經(jīng)逼近了2009年1季度的同期水平。
恰恰是因?yàn)榍皫啄晔袌?chǎng)需求大漲，銷售難度不大，大家都不需要做什么管理和能力提升;而現(xiàn)在的市場(chǎng)需求相對(duì)萎縮，很多廠商就不知道該如何銷售了。很多品牌的廠商都在抱怨“客戶少了”、“市場(chǎng)不好了”、“車不好賣了”，但是很少有人關(guān)注到，相對(duì)于2009年1季度的銷量，2013年的銷量是增長的，且增幅為27.5%。這恰好說明市場(chǎng)不是不好，而是逐漸回歸正常，不再有大起大落了。
一些廠商只把眼光放在市場(chǎng)需求的減少上，而沒有思考應(yīng)如何面對(duì)這個(gè)大行情;或者是知道應(yīng)如何面對(duì)這個(gè)問題，但還是沒有踏實(shí)下來，認(rèn)真去做。此時(shí)就需要我們各個(gè)廠商好好反思一下，現(xiàn)在到底應(yīng)該如何做市場(chǎng)?
提高市場(chǎng)跑動(dòng)，提高市場(chǎng)參與度，是應(yīng)對(duì)目前需求相對(duì)萎縮的最好方法。
市場(chǎng)需求減少的時(shí)候，我們應(yīng)該做的是增加市場(chǎng)跑動(dòng)，以求發(fā)現(xiàn)更多的需求，而不是在公司里等，或是只跑幾個(gè)以前常去的地點(diǎn)蹲守，更不是整日抱怨市場(chǎng)需求下滑，找不到客戶。其實(shí)市場(chǎng)需求還是有很多的，2013年1季度全國銷售3萬臺(tái)挖掘機(jī)，各代理商應(yīng)該統(tǒng)計(jì)一下，這其中有多少臺(tái)是自己銷售的，而這3萬臺(tái)挖掘機(jī)中，又有多少是已知的客戶;從這兩個(gè)數(shù)據(jù)中，我們就能看出問題，不是需求不足，而是參與不足。
根據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，挖掘機(jī)一線品牌的市場(chǎng)參與度在35%以上，而二、三線品牌的市場(chǎng)參與度均在20%以下，有些甚至在10%以下。即使沒有上述數(shù)據(jù)，筆者相信很多廠商，特別是代理商都知道自己的銷售人員跑動(dòng)情況。有些代理商引入了銷售過程管理(包括短信平臺(tái)、工作日志、行車日志等)，但大部分流于形式;而更多的代理商是沒有采取任何措施，還是傳統(tǒng)的向銷售人員下發(fā)銷量任務(wù)，然后每月月底再統(tǒng)計(jì)銷量。
為什么知道參與度不夠，還不進(jìn)行改進(jìn)呢?筆者總結(jié)了幾點(diǎn)：①?zèng)]有管理意識(shí)，不知道通過管理可以影響銷售;②想改進(jìn)，但不知道方法，只是催促銷售人員多跑客戶;③沒有系統(tǒng)地學(xué)習(xí)如何有效管理銷售過程;④引入過程管理，但不會(huì)應(yīng)用，且疏于監(jiān)督和考核。
第二大矛盾
一方面強(qiáng)調(diào)債權(quán)壓力大，一方面又不重視風(fēng)險(xiǎn)的管控和債權(quán)事件的處理自從引入信用銷售以來，風(fēng)險(xiǎn)的管
控及資金的回收問題一直困擾著挖掘機(jī)行業(yè)。特別是近幾年，銷量猛增的同時(shí)，也帶來了更大的債權(quán)壓力。這其中很大的原因是由于需求暴漲，導(dǎo)致很多新客戶進(jìn)入行業(yè)。其實(shí)力及從業(yè)經(jīng)驗(yàn)嚴(yán)重不足，資金周轉(zhuǎn)不利，無法保證按時(shí)還款，但這些問題都被旺盛的市場(chǎng)需求所掩蓋。
各廠商為爭(zhēng)奪更多的客戶，幾乎完全停止或放寬了前期信用考察。甚至有些廠商為了擴(kuò)大銷量，放松了對(duì)已有信用客戶的債權(quán)催收工作，造成了目前不可逆轉(zhuǎn)的債權(quán)壓力。
風(fēng)險(xiǎn)控制既包括銷售前的考察與審核，也包括銷售后的跟蹤與催收，哪個(gè)環(huán)節(jié)沒有做好，都可能造成債權(quán)問題。現(xiàn)在筆者遇到的十位廠商管理人員，其中有9位都為債權(quán)問題頭疼，但他們卻沒有及時(shí)處理債權(quán)問題。風(fēng)險(xiǎn)控制關(guān)鍵在于要及早動(dòng)手，在售前卡緊購機(jī)客戶的信用審查，特別是新入行的客戶;在售后要緊盯客戶的經(jīng)營和資金情況，培養(yǎng)還款習(xí)慣;對(duì)于以往的問題債權(quán)客戶，要進(jìn)行雙方協(xié)商或采取緊急措施盡快處理，切勿拖延。
另外應(yīng)建立債權(quán)問題申報(bào)機(jī)制，在客戶剛出現(xiàn)問題、糾紛時(shí)，分公司、辦事處等一線單位應(yīng)及時(shí)向總部通報(bào)問題的起因、發(fā)展等情況，并給出處理意見或與總部一起進(jìn)行研究，統(tǒng)一思想并及時(shí)解決，將債權(quán)風(fēng)險(xiǎn)扼殺在萌芽狀態(tài)，而不要在矛盾已經(jīng)不可調(diào)和后，才向總部通報(bào)。此時(shí)總部也沒有更好的辦法進(jìn)行處理，最終只能變成問題債權(quán)，可能在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)都解決不了，甚至是變成死賬。
第三大矛盾
一方面強(qiáng)調(diào)競(jìng)品戰(zhàn)斗力強(qiáng)，一方面又不去研究競(jìng)品的具體策略和戰(zhàn)術(shù)
經(jīng)常聽到有廠商反應(yīng)，“A的業(yè)務(wù)員素質(zhì)高”、“B管理好”、“C又開展會(huì)簽了幾十臺(tái)車”，但是他們從來不思考競(jìng)品為什么會(huì)有如此的業(yè)績，不研
究競(jìng)品采取的是什么競(jìng)爭(zhēng)策略、競(jìng)品針對(duì)不同品牌有什么不同的戰(zhàn)術(shù)，而只是關(guān)注競(jìng)品的商務(wù)條件和促銷政策。商務(wù)條件和促銷政策只是銷售的一方面，同時(shí)它們也不是客戶購機(jī)的唯一原因。同樣的商務(wù)條件和促銷政策，換一個(gè)品牌、換一個(gè)代理商、換一位銷售人員，可能都會(huì)產(chǎn)生不一樣的效果。所以，競(jìng)爭(zhēng)的前提是了解競(jìng)品的策略和戰(zhàn)術(shù)，自己再做出相對(duì)應(yīng)的調(diào)整，而非一味模仿。
第四大矛盾
一方面羨慕業(yè)內(nèi)優(yōu)秀品牌，一方面又不愿認(rèn)真學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)并付諸實(shí)踐
市場(chǎng)上經(jīng)常有這種聲音，“XX品牌好、客戶都認(rèn)同”、“他們只做高端客戶”、“他們中大挖占比高、利潤好”、“我們品牌一般、產(chǎn)品一般、不好做”。優(yōu)秀品牌都是經(jīng)過多年的積累，總結(jié)出了大量的成功管理經(jīng)驗(yàn)，但這些經(jīng)驗(yàn)其實(shí)并不深?yuàn)W，也不難施行，關(guān)鍵是大家是否愿意學(xué)習(xí);借用別人的成功經(jīng)驗(yàn)，提高自身的管理水平、提升營銷能力及軟實(shí)力，而不要只關(guān)注競(jìng)品的硬實(shí)力。優(yōu)秀品牌經(jīng)過多年的發(fā)展，其品牌、產(chǎn)品、技術(shù)肯定會(huì)有很多出眾的地方，短期內(nèi)是不可能被超越的，所以做為后來者，我們還是要從學(xué)習(xí)他們先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)入手，提高自身軟實(shí)力。
以上提到的挖掘機(jī)廠商四大矛盾現(xiàn)象，普遍存在于眾多品牌中，并非個(gè)別現(xiàn)象。只有大家真正認(rèn)識(shí)到了問題的重要性，同時(shí)積極進(jìn)行改進(jìn)、提高，才會(huì)在現(xiàn)階段的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)定發(fā)展。用現(xiàn)在的時(shí)間好好進(jìn)行修煉，為自己贏得未來的發(fā)展空間——用時(shí)間，換空間。
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