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　　當(dāng)消費(fèi)者來到收銀臺(tái)前時(shí)，他們常常會(huì)將自己對(duì)生態(tài)環(huán)境友好的姿態(tài)拋諸腦后。在幫助愿意購買“綠色”產(chǎn)品的消費(fèi)者踐行諾言方面，企業(yè)可以大有作為。

　　“綠色”沖擊波正在迅速蔓延。各類組織都在發(fā)起“綠色運(yùn)動(dòng)”——從倫敦對(duì)汽車征收“交通擁堵費(fèi)”到沃爾瑪商場(chǎng)大力推銷有機(jī)食品。根據(jù)2007年麥肯錫對(duì)巴西、加拿大、中國、法國、德國、印度、英國和美國7,751人的調(diào)查，在有關(guān)這一主題的幾乎所有民意測(cè)驗(yàn)中，消費(fèi)者都表示，他們對(duì)氣候變化非常關(guān)心，并且將這種關(guān)切與他們自己的購物行為聯(lián)系起來。事實(shí)上，這次民意測(cè)驗(yàn)顯示，87％的消費(fèi)者對(duì)他們所購買的產(chǎn)品對(duì)環(huán)境和社會(huì)的影響表示擔(dān)憂。

　　但是，等到實(shí)際購買綠色產(chǎn)品時(shí)，人們卻常常會(huì)言行不一。在我們的調(diào)查中，只有不到33％的消費(fèi)者表示，他們準(zhǔn)備或已經(jīng)購買了綠色產(chǎn)品。在《連鎖商店時(shí)代》雜志2007年對(duì)822名美國消費(fèi)者的一次調(diào)查中，僅有25％的人表示，除了有機(jī)食品和節(jié)能燈以外，他們還購買過其他綠色產(chǎn)品。事實(shí)上，大部分綠色產(chǎn)品在市場(chǎng)上占的份額都很小。2006年，“綠色”洗滌劑和家用清潔劑在美國該類產(chǎn)品的銷售中所占份額還不到2％。根據(jù)J. D. Power and Associates公司的報(bào)告，混合動(dòng)力汽車雖然日趨流行，但在美國2007年汽車市場(chǎng)中的銷售份額僅為2％多一點(diǎn)。

　　因此，在美國和其他發(fā)達(dá)國家，消費(fèi)者在減輕自己“碳足跡”方面做得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。雖然這種“豪言壯語”與實(shí)際行動(dòng)之間的差距可能部分反映了一些人的虛偽、懶惰或裝腔作勢(shì)，但是，其大部分原因卻主要源于企業(yè)沒有使消費(fèi)者充分認(rèn)識(shí)綠色產(chǎn)品的益處，也未能制造和經(jīng)銷使消費(fèi)者感興趣的綠色產(chǎn)品。氣候集團(tuán)（Climate Group）2007年的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，2/3的美國和英國消費(fèi)者列舉不出一種“綠色”品牌。與此類似，2007年對(duì)1,025名美國成年人的國家技術(shù)準(zhǔn)備調(diào)查（National Technology Readiness Survey）發(fā)現(xiàn)，盡管超過2/3的人表示，他們更愿意與具有環(huán)境責(zé)任心的企業(yè)做生意，但卻有幾乎一半的人補(bǔ)充說，他們很難找到綠色產(chǎn)品和服務(wù)。

　　企業(yè)可以通過發(fā)展綠色產(chǎn)品而獲益非淺。例如，從小型熒光照明燈（CFL）的大獲成功可見一斑。2005年，小型熒光燈的銷售量在整個(gè)照明燈泡市場(chǎng)所占比例還不足5％。但在僅僅兩年后的2007年，由于公眾對(duì)于日益迫近的氣候變化威脅如夢(mèng)方醒，據(jù)美國環(huán)境保護(hù)署估計(jì)，小型熒光燈的銷售份額已經(jīng)提高到20％。那些銷售小型熒光燈的企業(yè)（如通用電氣公司）收入大幅增長(zhǎng)，品牌實(shí)力增強(qiáng)，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位也進(jìn)一步提高。

　　為了實(shí)現(xiàn)綠色產(chǎn)品市場(chǎng)的真實(shí)潛力，企業(yè)必須幫助消除消費(fèi)者購買綠色產(chǎn)品的意向與行動(dòng)之間的障礙，幫助消費(fèi)者改變自己的購物行為。

　　破除障礙

　　在2007年對(duì)世界各地7,751名消費(fèi)者的研究中，我們確定了在購物過程的所有5個(gè)階段存在的購買綠色產(chǎn)品的障礙。第1個(gè)階段是對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。消費(fèi)者在購買某種產(chǎn)品之前，首先必須知道它的存在，但許多消費(fèi)者并不知道在一些產(chǎn)品門類中可以選購綠色產(chǎn)品。在第2個(gè)階段，消費(fèi)者必須相信一種產(chǎn)品的質(zhì)量是完美的。然而，有許多消費(fèi)者認(rèn)為，綠色產(chǎn)品的質(zhì)量不如更傳統(tǒng)、“不太綠色”的同類產(chǎn)品。在第3階段，消費(fèi)者必須確定號(hào)稱“綠色”的產(chǎn)品是否名符其實(shí)。許多消費(fèi)者對(duì)一些產(chǎn)品所宣稱的環(huán)境效益表示懷疑，這部分是因?yàn)樗麄儗?duì)企業(yè)和媒體缺乏信任。最后，在第4和第5個(gè)階段，消費(fèi)者必須確定一種產(chǎn)品是否物有所值，以及是否值得為購買它而耗費(fèi)精力。消費(fèi)者通常認(rèn)為，綠色產(chǎn)品成本更高，要找到綠色產(chǎn)品也更費(fèi)力。為了增加具有環(huán)境效益產(chǎn)品的銷售量，企業(yè)必須消除這5種障礙——缺少認(rèn)知、負(fù)面感覺、缺乏信任、價(jià)格較高和不易購買。

　　對(duì)于不同的產(chǎn)品、行業(yè)和地區(qū)，以上5種障礙的重要性也各有不同。在參加麥肯錫全球調(diào)查的消費(fèi)者中，超過90％的人都知道小型熒光照明燈，因此，不存在對(duì)該產(chǎn)品缺少認(rèn)知的障礙1。但是，有許多人認(rèn)為小型熒光燈價(jià)格太貴，其質(zhì)量也值得懷疑。在不同的地區(qū)和對(duì)于不同的產(chǎn)品門類，這種對(duì)產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量的關(guān)注程度也各不相同。例如，有14％的美國消費(fèi)者表示，他們會(huì)為零售行業(yè)出售的綠色產(chǎn)品支付溢價(jià)；與此相比，在巴西這一比例為26％。7％的法國消費(fèi)者愿意為石油行業(yè)的綠色產(chǎn)品支付溢價(jià)；而在印度這一比例為26％。

　　首先，企業(yè)需要確定，哪些消費(fèi)者可能想要哪些產(chǎn)品；然后，調(diào)查每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者是如何做出購買決策的。對(duì)于特定的產(chǎn)品、特定的行業(yè)和特定的地區(qū)，無論事實(shí)證明哪些障礙最重要，在消費(fèi)者改變他們的購買行為之前，企業(yè)都必須在所有階段最終消除這些障礙。換句話說，企業(yè)必須推動(dòng)消費(fèi)者順利通過購物過程的每一個(gè)階段——從開始了解對(duì)生態(tài)環(huán)境友好的產(chǎn)品直至最后在市場(chǎng)上找到它們。

　　教育消費(fèi)者

　　由于消費(fèi)者在很大程度上并不了解綠色產(chǎn)品，因此，銷售這些產(chǎn)品的企業(yè)首先必須將自己看作教育者，而不是售貨機(jī)。我們的研究表明，在希望幫助減輕氣候變化的消費(fèi)者中，超過1/3的人并不真正知道應(yīng)該如何去做。他們減少自己碳排放的3種首要方式應(yīng)該是：駕駛?cè)加湍苄Ц叩钠嚕桓纳谱约曳课莸谋馗魺嵝阅埽灰约吧俪砸恍┡Ｈ猓ㄒ妶D）。但是，當(dāng)我們?cè)谘芯恐幸笙M(fèi)者列舉3種減少碳排放的首要方式時(shí)，他們列出的答案是：廢品回收利用；使用高能效的電器和少開車。很少有消費(fèi)者知道少吃牛肉對(duì)保護(hù)生態(tài)環(huán)境有何好處。

　　這種知識(shí)匱乏意味著，企業(yè)除了必須對(duì)自己的產(chǎn)品加以說明外，還必須對(duì)一些更大的問題，如環(huán)境污染、氣候變化、過度捕撈以及其他環(huán)境問題進(jìn)行宣傳解釋。非營利性組織和政府機(jī)構(gòu)也應(yīng)該大力開展“綠色”教育。“能源之星”（Energy Star）計(jì)劃為此提供了一個(gè)范例。該計(jì)劃是由美國環(huán)保署和美國能源部于1992年聯(lián)合發(fā)起的，它教育消費(fèi)者：通過使用節(jié)能產(chǎn)品的方式，可以削減能源使用量，為消費(fèi)者節(jié)省開支，還能保護(hù)環(huán)境。每一種符合政府能效標(biāo)準(zhǔn)的電器都可以貼上“能源之星”標(biāo)志，這種標(biāo)志已經(jīng)獲得了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同和信任。由于美國聯(lián)邦法規(guī)要求某些種類的電器設(shè)備必須貼有能效標(biāo)志，因此，到2005年，美國銷售的空調(diào)機(jī)幾乎有一半都貼有“能源之星”標(biāo)志。根據(jù)佛蒙特州公共服務(wù)部的數(shù)據(jù)，2005年，接近30％的美國家庭都在使用高能效的電冰箱和洗衣機(jī)。

　　另一個(gè)范例是寶潔公司開展的“未來友好（Future Friendly）”活動(dòng)。它向消費(fèi)者提供各種非常有效的技巧，指導(dǎo)他們?nèi)绾尾拍茉谧约杭依锾岣吣苄А⒐?jié)約用水以及減少家庭浪費(fèi)，從而對(duì)環(huán)境產(chǎn)生有益的影響。許多非營利性環(huán)保組織（包括Waterwise Project、Waste Watch、Energy Saving Trust和Global Cool）都認(rèn)可了這些信息的有效性。該活動(dòng)通過印刷品、電視節(jié)目和網(wǎng)上信息，不僅告訴消費(fèi)者他們可以為保護(hù)環(huán)境做些什么，而且使他們知道，寶潔公司的高能效產(chǎn)品可以如何幫助他們做到這一點(diǎn)。由于開展了這一活動(dòng)，使寶潔品牌煥然一新，企業(yè)聲譽(yù)得以提高，并保護(hù)了自己的市場(chǎng)份額不被新的“綠色”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占，寶潔公司因此而獲益非淺。這項(xiàng)活動(dòng)在2007年之前還沒有全面加速展開，因此，它對(duì)銷售量的影響尚未完全顯現(xiàn)出來。

　　制造更好的產(chǎn)品

　　即使消費(fèi)者已能確定如何合理選擇環(huán)保型產(chǎn)品，“綠色”標(biāo)簽有時(shí)也會(huì)成為“死亡之吻”。有些綠色產(chǎn)品（如豐田汽車公司的Prius混合動(dòng)力汽車）已經(jīng)成為身份地位的象征，但也有許多其他綠色產(chǎn)品存在形象問題。根據(jù)2007年GfK Roper Green Gauge對(duì)超過2,000名美國人的研究，有61％的人認(rèn)為，綠色產(chǎn)品的性能比傳統(tǒng)產(chǎn)品差。事實(shí)上，這種看法常常是正確的：例如，早期的混合動(dòng)力汽車的驅(qū)動(dòng)性能確實(shí)不如非混合動(dòng)力汽車；早期的小型熒光燈不能合適地安裝在大部分常規(guī)燈具上使用，其點(diǎn)亮速度也很慢，并且用過一段時(shí)間后其亮度就會(huì)減弱。

　　除非企業(yè)將綠色產(chǎn)品的質(zhì)量提高到與傳統(tǒng)產(chǎn)品一樣好或者更好，否則，消費(fèi)者將不會(huì)認(rèn)為綠色產(chǎn)品是更好的選擇。大多數(shù)人對(duì)產(chǎn)品的使用性能、可靠性和耐用性要比對(duì)其生態(tài)效益重視得多，這一點(diǎn)并不令人感到意外。最終，通用電氣公司（GE）還是在小型熒光燈產(chǎn)品上取得了成功，它解決了這些產(chǎn)品早期存在的一些問題，現(xiàn)在，使用這種熒光燈在5個(gè)月內(nèi)就可以收回其成本（沃爾瑪商場(chǎng)在2007年銷售了1億支小型熒光燈，這也有助于克服另一個(gè)障礙——可獲得性）。豐田汽車公司（Toyota Motor）通過提高Prius混合動(dòng)力汽車的馬力，以及開展以“更快、更寬敞、更經(jīng)濟(jì)”為口號(hào)的汽車推銷活動(dòng)，改變了人們對(duì)這種汽車的早期印象。

　　誠實(shí)面對(duì)消費(fèi)者

　　根據(jù)GfK Roper的調(diào)查，消費(fèi)者不僅懷疑綠色產(chǎn)品的質(zhì)量，而且還會(huì)質(zhì)疑其真實(shí)的“綠色程度”。在這方面，他們只信任科學(xué)家和環(huán)保團(tuán)體，而不信任政府、媒體或企業(yè)——這種態(tài)度并非毫無道理。TerraChoice Environmental Marketing公司在2007年的一項(xiàng)研究中調(diào)查了1,753種所謂的“綠色產(chǎn)品”，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，除了一種產(chǎn)品名符其實(shí)外，其余所有產(chǎn)品的宣傳都有誤導(dǎo)消費(fèi)者之嫌，或者干脆就是虛假宣傳。

　　在誤導(dǎo)消費(fèi)者的產(chǎn)品宣傳中，有些企業(yè)吹噓的產(chǎn)品綠色特性其實(shí)是法律規(guī)定必須達(dá)到的（例如，在產(chǎn)品上加貼不含全氯氟烴（CFCs）的標(biāo)簽，而這種會(huì)破壞臭氧層的揮發(fā)劑早在差不多30年前就被美國聯(lián)邦政府禁止使用了）。還有一些企業(yè)誤導(dǎo)消費(fèi)者的手法是大肆強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的某一種正面（有益）特性，同時(shí)故意忽略產(chǎn)品的其他一些負(fù)面特性。例如，紙制品和木制品企業(yè)大肆吹噓其產(chǎn)品中包含了回收原料，而絕口不提它們?cè)谥圃爝^程中排放的廢氣和廢水，或者對(duì)全球變暖的負(fù)面影響。在那些完全虛假的產(chǎn)品宣傳中，有一種洗碗機(jī)用洗滌劑吹噓的環(huán)保優(yōu)點(diǎn)是使用100％的回收紙制容器，而實(shí)際上使用的卻是100％的塑料容器。

　　為了重建公眾信任，企業(yè)必須如實(shí)宣傳其產(chǎn)品對(duì)環(huán)境的真實(shí)影響，以及它們?yōu)闇p輕這種影響所做出的努力。許多企業(yè)還需要消除對(duì)一些特定產(chǎn)品或運(yùn)營方式長(zhǎng)期存在的擔(dān)憂。只有這樣，消費(fèi)者才會(huì)相信企業(yè)對(duì)綠色產(chǎn)品的宣傳。2005年，通用電器公司啟動(dòng)了“綠色創(chuàng)想”（Ecomagination）活動(dòng)。該活動(dòng)旨在滿足一系列范圍廣泛的環(huán)保目標(biāo)，如潔凈的水質(zhì)、可再生能源、減少碳排放，以及增加該公司對(duì)適用技術(shù)的投資和來自可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)品（如低排放航空發(fā)動(dòng)機(jī)、高能效照明燈、風(fēng)力渦輪發(fā)電機(jī)等）的收入。作為“綠色創(chuàng)想”活動(dòng)的一部分，通用電器還承諾使其自身的運(yùn)營更具有環(huán)境可持續(xù)性。從2005年以來，該公司已努力保持了其高能效與環(huán)境友好型產(chǎn)品及服務(wù)組合的有力增長(zhǎng)，其2008年的收入預(yù)計(jì)可達(dá)170億美元，比2007年增長(zhǎng)21％；同時(shí)降低了企業(yè)自身運(yùn)營的溫室氣體排放，2008年的排放水平預(yù)計(jì)可在2004年的基礎(chǔ)上降低大約8％。

　　為消費(fèi)者提供更多好處

　　如果一個(gè)消費(fèi)者去追溯生態(tài)友好型產(chǎn)品有時(shí)變化不定的歷史，他就可能會(huì)遭遇到第4個(gè)障礙：此類產(chǎn)品通常價(jià)格較貴。事實(shí)上，根據(jù)英國環(huán)境、食品和農(nóng)村事務(wù)部2007年對(duì)3,600名消費(fèi)者的調(diào)查，價(jià)格是購買綠色產(chǎn)品最大的障礙。接近一半的調(diào)查參與者在為綠色產(chǎn)品支付溢價(jià)時(shí)，希望能在兩年內(nèi)收回多付的錢，而70％的“綠色電器”（包括節(jié)能的電視機(jī)、洗衣機(jī)和干衣機(jī)）則需要更長(zhǎng)的時(shí)間才能收回投資。

　　企業(yè)必須確保消費(fèi)者了解他們?cè)诰G色產(chǎn)品上的投資在財(cái)務(wù)和環(huán)境效益上有何回報(bào)，因?yàn)椋?dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)這種投資容易節(jié)省金錢時(shí)，他們就會(huì)更愿意嘗試新的綠色產(chǎn)品——尤其是那些價(jià)格較貴的產(chǎn)品。如果綠色產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上出類拔萃，并且能顯示出其擁有者對(duì)環(huán)境承擔(dān)的義務(wù)，此類產(chǎn)品的銷售量也可能會(huì)上升。

　　例如，Prius混合動(dòng)力汽車的價(jià)值已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)的功能性。這種汽車之所以能吸引消費(fèi)者的注意，是因?yàn)槠洫?dú)具特色和充滿現(xiàn)代氣息的風(fēng)格以及具有創(chuàng)新性的儀表盤，這種儀表盤能通過一部車載電腦顯示該車的各種能效功能。在任何特定的時(shí)間，駕車者都能確定汽車當(dāng)前正在使用能源的多少和種類，儀表盤能清晰地顯示出該車的能效，從而可以向消費(fèi)者宣傳其環(huán)境效益。與此相比，本田汽車公司（Honda Motor）的雅閣（Accord）混合動(dòng)力汽車的外表顯得更為傳統(tǒng)，而且沒有大力宣傳其環(huán)境效益，因此，銷售清淡（2008年的銷量可能還會(huì)下跌。）2006年，Prius混合動(dòng)力汽車占據(jù)了美國混合動(dòng)力汽車市場(chǎng)76％的份額；而功能同樣出色的Accord混合動(dòng)力汽車卻僅僅占有12％的份額。

　　讓消費(fèi)者易于購買綠色產(chǎn)品

　　許多消費(fèi)者在決定購買綠色產(chǎn)品后，都會(huì)遭遇最后一個(gè)障礙——難以買到它們。這或許是因?yàn)橹圃焐滩荒芗皶r(shí)滿足市場(chǎng)的需求，或沒有告知消費(fèi)者應(yīng)該去哪里購買；或許是因?yàn)榕l(fā)商和零售商沒有充足備貨，或沒有在商店的顯著位置展示這些產(chǎn)品。例如，生物燃料愛好者常常需要驅(qū)車跑很遠(yuǎn)的路去加注生物燃料。許多具有節(jié)能意識(shí)的房主除了購買高排放的電力以外，別無選擇，因?yàn)楸镜氐墓檬聵I(yè)公司不提供“綠色”能源。許多建筑承包商不知道應(yīng)到哪里去購買“綠色”建材。2007年，我們對(duì)在芝加哥和舊金山灣區(qū)的23個(gè)零售商進(jìn)行了一次非正式調(diào)查。只有不到一半的零售商除了有機(jī)食品和小型熒光燈以外還銷售其他綠色產(chǎn)品，而在這些銷售綠色產(chǎn)品的少數(shù)零售商中，只有大約10％備有一種以上可供選擇的品牌。
　
　　已成功開發(fā)出綠色產(chǎn)品的企業(yè)應(yīng)確保其產(chǎn)品的市場(chǎng)供應(yīng)和容易買到。例如，沃爾瑪和通用電氣通過使小型熒光燈便于購買，促進(jìn)了它的成功普及。沃爾瑪將這種燈泡擺放在商場(chǎng)中最引人注目的位置——與人眼高度平齊，在貨架上部的第二層或第三層；而由通用電氣舉辦的具有教育意義的展覽，使商場(chǎng)具有吸引力的產(chǎn)品布置錦上添花。豐田公司通過不斷發(fā)布廣告，宣布“我們已經(jīng)大幅增加了難以買到、易于駕駛的豐田Prius汽車的產(chǎn)量”，從而表明了它將為市場(chǎng)大量提供Prius混合動(dòng)力汽車的決心。根據(jù)《汽車觀察》（AutoInsight）雜志的數(shù)據(jù)，從1999年以來，豐田公司這種汽車的產(chǎn)量平均每年增加50％。

　　勢(shì)在必行的綠色行動(dòng)

　　光靠企業(yè)本身還不足以引導(dǎo)消費(fèi)者將意向變?yōu)樾袆?dòng)。正如“能源之星”的成功所表明的那樣，為了實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為的持續(xù)變革，政府和非營利性組織必須經(jīng)常積極參與。不過，企業(yè)為了培育自己的商機(jī)，并應(yīng)對(duì)所在行業(yè)今后可能出臺(tái)的監(jiān)管規(guī)則，也應(yīng)該在“綠色運(yùn)動(dòng)”中扮演主要角色。

　　如今，綠色產(chǎn)品和服務(wù)還僅僅是一個(gè)利基市場(chǎng)，但這個(gè)市場(chǎng)正展現(xiàn)出強(qiáng)勁增長(zhǎng)的勢(shì)頭。已經(jīng)有33％的消費(fèi)者表示，他們?cè)敢鉃榫G色產(chǎn)品支付更高的價(jià)格；有54％的消費(fèi)者對(duì)環(huán)境表示關(guān)切，并希望幫助減輕氣候變化。進(jìn)入“綠色市場(chǎng)”還能改善企業(yè)的聲譽(yù)，從而提高其品牌價(jià)值。在美國和西歐的股票市場(chǎng)中，上市公司估值的大約70％～80％都取決于對(duì)未來3年后企業(yè)現(xiàn)金流的預(yù)期。而根據(jù)聲譽(yù)研究所（Reputation Institute）2007年的全球調(diào)查，企業(yè)的聲譽(yù)對(duì)這種預(yù)期具有強(qiáng)有力的影響，而且企業(yè)的公民責(zé)任是其首要推動(dòng)因素。
　　簡(jiǎn)言之，“綠色行為”能夠提高企業(yè)的盈利。

　　此外，在“綠色市場(chǎng)”具有強(qiáng)有力地位的企業(yè)可以防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶奪其市場(chǎng)份額。在《麥肯錫季刊》2007年對(duì)2,192名企業(yè)高管進(jìn)行的一次調(diào)查2中，超過80％的高管預(yù)計(jì)，在未來5年中，在他們企業(yè)運(yùn)營所在的國家將會(huì)出臺(tái)針對(duì)氣候變化的某種形式的監(jiān)管法規(guī)。最積極主動(dòng)的企業(yè)將會(huì)設(shè)法影響這些法規(guī)的制定，甚至還可能努力促使制定更嚴(yán)格的監(jiān)管措施，從而使其在環(huán)境知識(shí)和技能上相形見絀的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處于劣勢(shì)地位。反之，新入行的競(jìng)爭(zhēng)者也可以通過吸引不斷壯大的綠色消費(fèi)者群體，從老牌企業(yè)手里搶奪市場(chǎng)份額。全食食品公司（Whole Foods Market）就是新入行企業(yè)中一個(gè)很有影響力的實(shí)例。該公司在總體不景氣的超市行業(yè)仍能達(dá)到兩位數(shù)的銷售增長(zhǎng)。它通過經(jīng)銷綠色食品，在綠色產(chǎn)品市場(chǎng)以及高檔細(xì)分市場(chǎng)都贏得了市場(chǎng)份額。

　　在保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)發(fā)展綠色產(chǎn)品可能頗具挑戰(zhàn)性，企業(yè)也許要問，是否值得為了培養(yǎng)綠色消費(fèi)者而如此大費(fèi)周章？我們認(rèn)為，這樣做不僅值得，而且對(duì)于企業(yè)的成功必不可少。一旦企業(yè)消除了目前使消費(fèi)者難以踐行其環(huán)境信念的各種障礙，綠色產(chǎn)品的銷量就可能出現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)。此外，企業(yè)一旦確立了自己對(duì)生態(tài)環(huán)境友好的聲譽(yù)，就能在其他許多方面大有作為，而不只是增加收入。企業(yè)的聲譽(yù)越高，就能吸引越多的人才，也可以激發(fā)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)更高的忠誠度，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品定價(jià)也越高。

　　作者簡(jiǎn)介：

　　Sheila Bonini是麥肯錫硅谷分公司咨詢顧問；Jeremy Oppenheim是麥肯錫倫敦分公司資深董事。

    本文改編自“培養(yǎng)綠色消費(fèi)者”一文，該文發(fā)表于《斯坦福社會(huì)創(chuàng)新評(píng)論》（Stanford Social Innovation Review）2008年秋季版。
作者謹(jǐn)向?yàn)楸疚淖龀鲐暙I(xiàn)的John Forsyth, Nadeem Sheikh和Jessica Weisz致謝。
 
　　注釋：

　　1消費(fèi)者并非都知道他們應(yīng)該知道的每一件事。在這次研究中，只有一半的參與者知道“碳信用額度”是個(gè)人或企業(yè)減輕其“碳足跡”的一種方式。銷售這些“碳信用額度”的企業(yè)要對(duì)可再生能源、重新造林和其他可減少碳排放的領(lǐng)域進(jìn)行投資，這樣就能抵消購買這些“碳信用額度”的個(gè)人或企業(yè)的碳排放。

　　2參見“麥肯錫全球調(diào)查：企業(yè)如何看待氣候變化”，《麥肯錫季刊》，2008年2月。

　　本文譯自： “Helping 'green' products grow”