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    新聞30分的為保健品行業再一次敲了一計警鐘。百度首當其中，其后是捎帶出來的醫藥保健品行業，當然，很多醫藥保健品同仁早期的預料應該是明年的事情，但這個冬天提前結冰了。

    保健品行業的秘密行動

    其實，在2007年初，就有保健品企業進行行銷模式轉型了。這種轉型是完全拋棄原有依賴店鋪銷售的渠道模式，而替代以互連網為平臺的遠程無接觸銷售模式。

    而保健品行業的這種轉型是低調的。就在人們常見的報紙、電視廣告漫天飛的店鋪銷售，以及包括會議營銷FromEMKT.com.cn、服務營銷在內的直銷模式日漸蕭條的時候，這一重大戰術上的轉變恰恰是在經濟波折起伏的2008年。

    這個變化最為微妙的是，外界知道的甚少，人們只是發現，生活中司空見慣了的保健品廣告逐漸減少，而此時，很多局外人還錯誤的判斷為廣告的減少是保健品企業大規模退出市場的標志。

    實際上，中國多數保健品企業已經重新組織了數萬名銷售大軍已經悄悄在互聯網上安營扎寨。而這種變革在08年就已經浮出水面，隨即迅速蔓延，到10月份已經是鋪天蓋地，隨處可見。這種火箭速度在中國保健品市場發展史上好象是第一次，而且這種快速的大規模律動，幾乎涉及到了中國的3000多家醫藥保健品銷售生產企業，這幾乎是一次秘密“軍事”行動。

    而此時，外界依然沒有任何的察覺。

    畸形的轉型

    人們驚奇保健品行業的這種“準軍事”般的轉型速度的同時，更多的市場專家則認為這種快速的反應只是一種回光返照式的市場反彈，并不代表保健品行業又一次繁榮的開始。這種判斷似乎悲觀，但依然有很多從業者堅持這么認為。

    很多人并不認同一些專家的判斷，但專家的建議是，翻開中國現代保健品市場化發展的歷史，沿著保健品行業的發展脈絡，一定能為這種論斷找到一個具有說服力的佐證。

    專家的判斷，無疑是令從業者所關注的，無論相信不相信，很多人還是愿意按照專家的建議，把保健品行業的歷史當作一個未來判斷的基礎出發點，來重新檢索。

    保健品市場誕生于上世紀80年代前后的中國改革開放之初，此后20年時間內，保健品主流銷售模式是店鋪銷售。

    這種模式直到1997年，因為傳銷在中國的出現，才開始出現了變化，到了1998年后，對傳銷技術進行研究和揚棄后的中脈、天年、安利等保健品企業在中國的崛起和示范帶動，中國無店鋪銷售風起云涌，在其后近10年時間這種直銷模式成為與傳統店鋪銷售并駕齊驅的兩大主流銷售模式。而很多人把這種無店鋪銷售模式，定義為直銷。（路勝貞，品牌營銷）盡管中脈、天年等企業則把這種模式定義為會議營銷或服務營銷。但無論冠以何種稱謂，這兩種形式都無法回避一個共同的實質，那就是與傳統的模式完全不同，都是將產品從廠家直接送到消費者面前。

    店鋪和直銷兩種模式都帶動了保健品行業的大發展，連續20余年給中國經濟注入了數千億元的價值。

　　同時也為企業帶來數千億的利潤回報。但是很多人認為，保健行業依賴的兩大生存模式存在的缺陷同它取得的經濟回報一樣多。

    實際上，傳統的保健品店鋪銷售離不開一個最重要的輔助工具，那就是廣告的拉動。在保健品風起云涌的近30年時間里，店鋪銷售幾乎養成了媒體拉動癥，單純的廣告拉動本是企業的正常行為，但不知道是先天的缺陷，還是后天營養不良，保健品行業的廣告拉動，諸多詬病一直伴隨著保健品行業發展的整個過程，而這個拉動過程中最不能夠讓消費者放心的是：夸大產品療效、把保健品當藥品賣、使用絕對化語言、進行毫無根據的療效承諾、使用專家證言、以患者的名義證明療效，這些被廣告法規避的不當行為在保健品行業幾乎是暢行無阻，過度的宣傳帶來的承諾與結果形成巨大的反差，大量的商業泡沫充斥在整個保健品行業，浮夸的風氣引起社會的反感，事實與保健品行業成為投訴率最高的一個產業，并且爭議從來沒有停止。

    這種浮夸如果僅僅停留在宣傳的角度，還尚可以用商業道德標準去規范，實際上。這種不良由宣傳又進一步延伸到保健品生產準備過程：在源頭上出現使用不合格的原材料、添加違禁成分，在推向市場前套用批號，甚至假批號，任意添加違禁成分，此時，浮夸則變為了造假，進而使得這個行業成為監管部門最為嚴密監測的對象，實際上單是2006年7月至2007年10月，中國內陸就查處各類藥品、醫療器械違法案件32萬多件，搗毀制假窩點1100多個。

    2007年，保健品行業慣用的這種行銷模式受到了巨大的挑戰。這種挑戰來自于兩個方面：一是傳統行銷模式已經被消費者熟悉和排斥。另一方面，是國家對行業的生產、經營監控力度空前提高。單是在2007年，國家就出臺了《關于集中整治藥品、保健食品、醫療廣告的通知》等10余部法規。而且從07年3月開始國家食品藥品監管局派6個督查組，深入北京、貴州、云南、河北、湖南、江西、河南、湖北等省（市），對醫藥保健品整治進行督導檢查…隨著一系列行業法規政策的持續發力，從客觀上使得保健品行業慣用的這種行銷模式開始整體性失效。

    在店鋪銷售面臨窘境的同時，以會議營銷、服務營銷等為主要形式的無店鋪直銷模式也并沒有更好的命運。

    無店鋪銷售的重要一個環節是收集消費者資料，通過同各類機構合作，收集到大量消費者的，姓名、手機號、工作單位、收入水平和身份證號碼；甚至剛出生孩子的性別和出生時間；房子的戶型、面積和朝向都被保健品企業了如指掌。2008年《個人信息保護法》草案在新聞聯播播出，這預示著以牟利為目的收集用戶資料將被視為侵害消費者的隱私權。這對于依賴客戶資料進行銷售的無店鋪直銷模式來說，無疑是釜底抽薪。

    另一方面，讓保健品直銷企業更為憂慮的是，在無店鋪直銷模式在中國扎根發芽的近10年多的時間里，中國的消費者基本上是被笆籬扒拉一樣，齊刷刷的耬了一遍，甚至兩遍三遍。

    重復性購買在消費領域是極其正常的一種買賣往來，但在保健品領域卻是一個異端。這種判斷的依據在于，同店鋪銷售一樣，幾乎所有的保健品直銷人員都是將保健品當作功效性產品來賣給消費者的，而這些消費者中間不乏難以根治的慢性病人，其中包括最難治療的風濕、類風濕、糖尿病、新腦血管疾病等數十個復雜病種。不容樂觀的是，多數保健品直銷人員在兜售產品是并沒有坦率地告訴消費者這是保健品，而是暗示消費者，買回的是有功效作用的治療藥物。

    很容易想象，當消費者在一次次的抱著治療的希望，然后一次次的被一大堆毫無作用的保健品把夢想擊碎以后，對保健品、對保健品銷售人員還會有多高的信任度，實際上，從2007年開始，保健品銷售人員組織一次直銷活動的成功率越來越低。

    企業自身的不自律，導致了行業信譽的空前透支，再也沒有信譽可以賣給消費者的情況下，保健品行業不得面臨巨大的生存困境。而保健品行業的這次向互連網的規模性轉移，并未被專家們理解為是行銷模式的升級，而人們給予的評價為，這是一種市場環境急劇惡化背景下的被迫轉型。

    畸形的繁榮

    顯然，能夠把互連網作為保健品行業的一個大的戰術轉移陣地，互連網還是是具備了某種令保健品行業重新找回自信的魅力。

    最先踏進互連網的保健品企業都嘗到了甜頭。這不僅僅是說，它已經給數千計的老板帶來了滾滾的財源，更重要的是進軍這種平臺除了一定的資本要求外，其它門檻的限制幾乎為零。

    在市面上，如果要開一個傳統的店鋪銷售，需要營業申請，銷售內容審批、營業稅收報批等一系列嚴格的手續，但網絡銷售卻寬泛的多，只要你做好一個網站，交給網絡代理商，然后再付少數的空間租賃費用，就完全可以在網上開無數個保健品銷售網頁。

    此外網絡銷售還有一個更大“優勢”，因為是保健品同網絡的聯姻是一個新興的事物，尚處于開始的階段，這種模式還沒有完全納入廣告監管部門的視野范圍。因此，在傳統媒體中宣傳慣用的夸大產品療效，把保健品當藥品賣，使用絕對化語言，進行毫無根據的療效承諾，使用專家證言，以患者的名義證明療效，等手段，幾乎是可以暢行無阻，沒有絲毫的顧忌。這對于從2007年起已被傳統媒體冷落的保健品企業來說，無疑是找到了發揮“特長”的地方。正是這些如魚得水般的獨特“優勢”，使得保健品企業，再也無法抑制沖浪的欲望，不到半年多的時間，幾乎半數的保健品銷售企業已經迫不及待地跳進網海，然后在鋪天蓋地的給消費者撒網。

    這種轉型，給保健品行業帶來又一次的繁榮，但這種繁榮的背后，似乎象用冰塊搭建起來的高樓，輝煌但始終無法接受陽光的考驗。

    這種缺陷實際在轉型前已經變成痼疾，甚至在轉型后更加惡化。原來的存在的問題則直接延伸到網絡上，沒有正規廠家，沒有正規批準文號，而且出于規避消費者投訴和監管的需要，很多進行網絡銷售的保健品企業，大都是留有大量的假地址，假聯系方式，甚至連經營者自己都不知道產品成分的偽劣保健品開始在網絡上泛濫。顯然，一旦出現質量問題，消費者根本無法投訴。而保健品經營者來說最好的對策是馬上關閉這個網站，重新包裝，重新策劃一個新名稱，重新注冊一個域名，一個面孔出現了，新一輪的互連網“釣魚”行動又會開始。

    如果說店鋪銷售和直銷還算是坐堂銷售的話，網絡銷售則變成了來無影，去無蹤的江湖游醫。

    有消費者認為，既然產品是通過互連網賣出的，應該由互連網來承擔起把關的責任，實際上互連網的把關顯然與傳統媒體相去甚遠。更為重要的是，所有依賴網絡銷售的保健品幾乎是以網絡排名進行銷售的。

    但多數工作人員屬于技術人員，對于醫藥保健品行業的屬性特點了解不是很多，即便是把關也未必能象傳統媒體那樣專業。

    有一種觀點認為，一旦出現質量問題或人身傷害問題時，消費者完全可以依照連帶責任的法律原則，要求網絡經營商承擔連帶責任。實際上問題比這復雜的多。

    進軍互連網的企業早已改變了原有的多品種投放的產品模式，而是針對上網人群的特點，抓住網絡消費的特點，全部以消費者隱私疾病需求為主，而這些疾病通常又是消費者最害怕公之于眾的疾病，因為這也是為什么很多通過網上搜集信息的患者為什么輕易上當的原因。通過網絡銷售的保健品，清一色的是以補腎壯陽、狐臭、性疾病、以及豐胸等很難拿到桌面的一些隱性消費需求為目標消費群，正是緊緊抓住了消費者這個最致命的心理弱點，事實上消費者遇到問題時要么不愿公開曝光，要么根本不知道應該找哪家互連網運營商索賠，因為消費者本身的這些特點，給很多不正當經營的保健品運營商留下了空子，也導致一個正常的投資行為異化為投機行為，這也是行業自身在很長時間內存在的重大問題之一。

    難以預測的未來

    保健品網絡銷售時代轟轟烈烈的來臨了，這種銷售模式對于一部分保健品銷售商的意義在于，抓住一切能抓住的機會，積累更多的資本。

    過度的市場濫砍爛伐，不斷地透支著行業的信譽，也透支了網絡的信譽，這種透支必然會在不長的時間內反映到社會層面上來，并成為行業與消費者最根本的矛盾，而且，當這種市場模式，最終為社會熟悉的時候，它也必定會納入監管部門的視野，倘若這一天真的到來，保健品行業現有的市場模式是不是意味著到了徹底退出歷史舞臺的時候了！但這種模式究竟能走多遠？

    這不是危言聳聽？11月16日，因為三鹿奶粉的連帶，央視還是把火燒到了百度身上，隨后緊緊揪住這個剛剛寄生在網絡上的醫藥保健品行業，央視的報道是以一種鮮明的態度的表明，不但是報道中所指的絕癥、性疾病醫療，也絕非僅僅是醫療機構。他背后是一個大的風暴的開始。百度已經首先承認錯誤，一旦百度迫于壓力向醫藥保健品開刀，后果很難想象。