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　　在強勢品牌的夾縫中，中小企業如何尋求生存之道?

　　一個很明顯的事實是，在任何一個競爭激烈的行業中，中小企業總是容易不自覺地置身于水深火熱之中。和生態系統的自然法則一樣，市場競爭的結果是優勝劣汰。我們也同樣知道的一個事實是，曾經龐大而不可一世的大型爬行動物早已不復存在，反而靈活小巧的生物得以繁衍至今，而它實際上揭示了另外一個自然法則：適者生存。

　　中小企業由于市場多樣性和自身規模小且靈活性強的特點，使得這類企業中的相當一部分，總可以在強勢品牌的夾縫中，尋找到自己的容身之地。這就是適應性使然，其中最為重要的一點，就是要在競爭中尋找到合適的區域市場定位，尋求一個最為適合的區域市場開拓戰略。

　　避開正面交鋒

　　很多企業都把戰略重心定位在一級市場，認為只有占領一級市場，才顯得品牌有檔次，企業才有發展遠景。不可否認，一級市場對提升品牌形象的確有舉足輕重的作用，但同時一級市場也是眾多大品牌“玩火”的地方，是競爭最為激烈的地方。比如在上海，幾乎全球知名品牌都匯聚于此，而且幾乎每一個大品牌，都想占有一席之地，部分品牌即使面對每年的巨額虧損也在所不惜，否則就有失大品牌的“尊嚴”。2006年，雪花啤酒在攻打杭州市場的時候，雖然份額上取得很大的成功，但卻因此付出了虧損幾千萬的代價。

　　由此可見，對于一級市場，沒有巨大的財團支持，很難玩轉。而很多中小企業尚處在發展階段，追逐利潤的可持續增長是最為根本的目標。如果企業沒有足夠的經濟實力，盲目參與一級市場的爭奪，把有限的資源投入到無盡的市場消耗，星星之火，何以燎原?

　　相反，在二三級市場，尤其是在廣大的城鎮農村市場，大品牌關注度要小很多，競爭程度要相對弱很多。而且，在城鎮農村，消費者選擇產品更多的是基于終端的客情推薦，基于產品本身的“物美價廉”，品牌概念的主導意識與大城市相比要小很多。

　　舉例來說，娃哈哈的“非常可樂”剛上市的時候，業內人士普遍認為會“夭折”，因為預測無法和百年國際知名品牌的“兩樂”比較。可事實證明，“非常可樂”在中小城鎮，特別是廣闊的西部農村市場卻很受青睞。同類的例子，在珠海，飲用瓶裝礦泉水熱銷的不是“娃哈哈”，也不是“農夫山泉”，而是當地的“富山清泉”。

　　大品牌往往比較注重品牌形象，因此，基于品牌的使命，對大城市城中心關注度都非常之高，營銷策略“狂轟亂炸”也常常出乎理性。筆者曾經在杭城從事啤酒營銷兩年，當地的兩大巨頭“雪花”和“西湖”為了爭奪城中市場，“買1贈1”是屢見不鮮，這樣的促銷政策邊際利潤趨于負數，這意味著銷售越多，虧損也越多。而相反，在城鄉結合區，則促銷力度相對小很多，消費者很多是外來人口，對老品牌購買的“頑固度”要遠遠小于城中心，對中小企業來說，只要給渠道的利潤稍微高于競爭品牌，市場拓展的空間就會大很多。

　　鞏固“后院”

　　本地區域市場是中小企業的生存之本，由于是本地品牌，當地的消費者信任程度要高很多。可往往很多企業對本地區域市場卻比較忽視，也許是認為“自家人”就沒必要講究些禮儀之類了。于是乎，在本地區域市場品牌推廣、廣告宣傳做得少，一些商標陳舊、包裝物磨損的產品，甚至部分次品都充斥本地區域市場，其結果是品牌形象大打折扣。如果新進入品牌包裝美觀，價格實惠，就很容易吸引當地的消費者。

　　中小企業要贏得全局的戰爭，必須要首先確保“后院不起火”，要從戰略上充分認識本地區域市場的重要性，因為這里是你的根，這里的銷售成本最低，所謂“強龍壓不過地頭蛇”。只有做好自己家門口的市場，才能厚積而薄發，實現對外的擴張。

　　借道強勢經銷商

　　很多時候，開發新市場，應該盡可能選擇強勢的經銷商合作。快消品銷售的產生無非在于兩個“力”：一個是品牌的拉力，一個是渠道的推力。而中小企業與大品牌相比，品牌知名度要遠遠小于大品牌。對中小企業而言，開發一個新市場，不可能像大品牌一樣高舉高打，高空廣告、地面推廣全線出擊。為此，借用經銷商的渠道力量就很重要，通過強勢分銷網絡，快速地將產品鋪到終端，推動消費。而大品牌，往往憑借其強勢的品牌優勢，多實行扁平化操作，給經銷商的利潤也很單薄，這對于中小企業而言，卻是一個很好的契機。中小企業通過價格體系的設置，給經銷商更多的利潤空間，讓經銷商沖鋒陷陣，比自己無可估量的市場投入效果會更好。

　　要保住核心市場，很多時候也必須和經銷商建立戰略聯盟。中小企業在“攻”的同時，必須要實現“守”的策略。大品牌即使品牌的拉力很大，但如果中小企業在渠道方面實行封鎖的話，也就成了一紙空文。為防止大品牌渠道突圍，需要與現有的經銷商建立戰略聯盟，或要求經銷商對公司參股等形式，建立利益共同體，避免輕易的“反水”，給競爭對手可乘之機。大品牌即使自建渠道，但速度和效率就會慢很多，而且在他們萌芽階段就給予毀滅性打擊，可以確保中小企業核心市場的戰略地位。

　　另外，區域“片”先于市場“面”。對中小企業而言，大面積與大品牌競爭顯得勢單力薄，全面擴張顯得力不從心，但是可以把資源集中在一起做好某一塊區域市場。快消品，局部消費氛圍很重要。消費者一般有從眾的心理，如果某條街道，多數終端在賣你的產品，很多人在消費你的產品，其他人就會毫不猶豫地選擇你的產品。相反，如果是零星幾家終端在稀稀落落地賣你的產品，肯定會少有人問津。

　　與其在100%的市場占有10%的份額，還不如在10%的市場占有100%的份額，這是中小企業營銷的真理。如果企業沒有資源做好市場“面”的情況，那么應當先做好區域“片”，通過“片”的延伸輻射來形成“面”。

　　總而言之，在市場競爭日益激烈的今天，中小企業的生存之道，應該是基于如何規避同“大品牌”的直接碰撞的正面競爭，通過尋求差異化策略來開辟自己的生存區隔空間，通過塑造品牌獨特的個性，做到“一枝獨秀”，從而實現基業長青。