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    中國(guó)盤(pán)子里的“大蛋糕”

    2010年春節(jié)來(lái)臨之前， GE醫(yī)療集團(tuán)總裁兼CEO約翰·迪寧(John Dineen)風(fēng)塵仆仆趕赴中國(guó)，開(kāi)始了他今年的第一次訪華。這位GE內(nèi)部擅長(zhǎng)“播種”的高管誠(chéng)懇地告訴記者，自己最想去的地方是四川成都附近的縣級(jí)醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)。

    有類似想法的不僅是GE。“從2005年開(kāi)始我們就已經(jīng)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，主要投向農(nóng)村和社區(qū)等基層醫(yī)療市場(chǎng)。”世界上最大的醫(yī)療成像及信息技術(shù)公司 Carestream Health(銳珂醫(yī)療)大中華區(qū)總裁劉杰告訴《商務(wù)周刊》，他的老板，銳珂醫(yī)療全球CEO 凱文·赫伯特(Kevin Hobert)，連續(xù)幾屆來(lái)華參加中國(guó)的國(guó)際醫(yī)療器械博覽會(huì)，今年不但計(jì)劃再次來(lái)中國(guó)，而且想更深入地了解中國(guó)基層的醫(yī)療狀況。

    讓這些跨國(guó)醫(yī)療巨頭的CEO們不遠(yuǎn)萬(wàn)里上山下鄉(xiāng)的原因，正是中國(guó)如火如荼的新醫(yī)改。

    2009年1月21日，國(guó)務(wù)院總理溫家寶主持召開(kāi)國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議，審議并原則通過(guò)了《關(guān)于深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的意見(jiàn)》和《2009—2011年深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革實(shí)施方案》。三個(gè)月后，新醫(yī)改方案最終稿出臺(tái)，提出三年內(nèi)各級(jí)政府預(yù)計(jì)投入8500億元用于醫(yī)療改革。根據(jù)財(cái)政部副部長(zhǎng)王軍的解釋，8500億元將用于確保支持加快推進(jìn)基本醫(yī)療保障制度建設(shè)、初步建立國(guó)家基本藥物制度、健全基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系、促進(jìn)基本公共衛(wèi)生服務(wù)逐步均等化以及推進(jìn)公立醫(yī)院改革試點(diǎn)等5項(xiàng)重點(diǎn)改革，同時(shí)確保投入中的大部分用于基層。

    一時(shí)間，8500億元的商機(jī)成為所有醫(yī)療廠商關(guān)注的焦點(diǎn)，而這其中，基層醫(yī)療和醫(yī)療信息化市場(chǎng)成為業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為將受惠新醫(yī)改的“大蛋糕”。

    目前我國(guó)醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)(包括社區(qū)醫(yī)院)共31萬(wàn)家左右，其中80％以上是個(gè)體診所和縣以下基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)。在這些醫(yī)療機(jī)構(gòu)擁有的醫(yī)療儀器設(shè)備中，有 15％左右是1970年代前后的產(chǎn)品，有60％是1980年代中期以前的產(chǎn)品。衛(wèi)生部的統(tǒng)計(jì)還顯示，在2000余所縣醫(yī)院中，裝備配置平均缺口30％，西部地區(qū)缺口甚至超過(guò)50％。

    隨著本輪新醫(yī)改將重心放在農(nóng)村和社區(qū)醫(yī)療服務(wù)體系，基礎(chǔ)醫(yī)療器械的需求拉動(dòng)將愈加明顯。2009—2011年這三年時(shí)間內(nèi)，中央政府將出資籌建 2000所縣級(jí)醫(yī)院和2.9萬(wàn)所鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院，升級(jí)5000所鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和3700所社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)，到2011年中國(guó)將新建1.1萬(wàn)所社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)。

    2009年6月24日，衛(wèi)生部發(fā)布了《縣醫(yī)院等5個(gè)基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)建設(shè)指導(dǎo)意見(jiàn)》，對(duì)縣醫(yī)院、社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心等五類基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的設(shè)備配置做出了明確的規(guī)定，如縣醫(yī)院要配備CT，鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院要求配備X光機(jī)等。衛(wèi)生部規(guī)劃財(cái)務(wù)司司長(zhǎng)趙自林則強(qiáng)調(diào)，醫(yī)療機(jī)構(gòu)設(shè)備配置要依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，按“填平補(bǔ)齊”的原則開(kāi)展，“缺多少補(bǔ)多少，配置品目和數(shù)量還應(yīng)充分考慮醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)人員技術(shù)水平、準(zhǔn)予開(kāi)展的業(yè)務(wù)項(xiàng)目及工作量等因素”。

    一月后，衛(wèi)生部又會(huì)同國(guó)家發(fā)改委啟動(dòng)了健全基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系的建設(shè)規(guī)劃，到2011年，規(guī)劃總投資約1000億元。這也是新醫(yī)改方案公布以來(lái)官方首次就8500億元醫(yī)改總投入作出具體細(xì)分。

    另外，在被形象比喻為“一頂、四梁、八柱”的新醫(yī)改方案中，醫(yī)療信息化首次被列為其中一大支柱。

    “醫(yī)療信息化以前大多是醫(yī)院自身投入，而新醫(yī)改方案實(shí)施后，政府在醫(yī)療信息化建設(shè)中居于了主導(dǎo)地位。”北京公共衛(wèi)生信息中心主任琚文勝對(duì)《商務(wù)周刊》說(shuō)。根據(jù)IDC的分析預(yù)測(cè)，到2010年中國(guó)醫(yī)療整體IT市場(chǎng)投資規(guī)模將達(dá)到120多億元，而衛(wèi)生部統(tǒng)計(jì)信息中心主任饒克勤也表示，新醫(yī)改8500億元的投資中，信息化投資的比例“肯定不止100億元”。

    劉杰向商務(wù)周刊介紹，去年新醫(yī)改方案公布后，銳珂繼續(xù)加大了普及型醫(yī)療產(chǎn)品的研發(fā)力度，并擬把在上海的研發(fā)中心由200人擴(kuò)容至350人，在銷售布點(diǎn)上也進(jìn)一步將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向農(nóng)村和中西部地區(qū)。

    除GE和銳珂，其他諸如西門(mén)子、飛利浦等傳統(tǒng)醫(yī)療器械廠商，以及佳能、奧林巴斯等專長(zhǎng)醫(yī)療影像的日韓廠商，都已經(jīng)開(kāi)始戰(zhàn)略調(diào)整。而醫(yī)療信息化亦引得IT巨頭們蠢蠢欲動(dòng)，最突出的例子就是在新醫(yī)改方案公布后的第三天，IBM宣布成立“IBM醫(yī)療行業(yè)解決方案實(shí)驗(yàn)室”，并公布了一系列“智慧的醫(yī)療”解決方案。

    “相比于歐美等國(guó)家的醫(yī)療市場(chǎng)，中國(guó)醫(yī)療事業(yè)發(fā)展迅猛。”佳能醫(yī)療設(shè)備產(chǎn)品事業(yè)部總經(jīng)理松田康裕在去年9月份上任接受采訪時(shí)如此表示。而飛利浦電子集團(tuán)CEO柯慈雷則判斷：“在未來(lái)5—7年，中國(guó)將成為世界上第二大醫(yī)療市場(chǎng)。”

    然而一個(gè)眾所周知的事實(shí)是，長(zhǎng)期以來(lái)國(guó)內(nèi)高端、大型醫(yī)療器械市場(chǎng)80％左右的份額被這些跨國(guó)巨頭們把持，中低端市場(chǎng)則主要為國(guó)內(nèi)廠商們占據(jù)。面對(duì)新醫(yī)改8500億元的誘惑，這些跨國(guó)巨頭們?cè)诜€(wěn)固高端市場(chǎng)的同時(shí)，開(kāi)始大舉向占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)75％份額及世界市場(chǎng)45％份額的中端和經(jīng)濟(jì)型醫(yī)療器械市場(chǎng)邁進(jìn)。

    低端化“藍(lán)海”

    這種邁進(jìn)趨勢(shì)早在8年前即有端倪。2002年10月中共中央、國(guó)務(wù)院作出《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)農(nóng)村衛(wèi)生工作的決定》，到2003年衛(wèi)生部推出新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度，2004年農(nóng)村衛(wèi)生服務(wù)體系建設(shè)工作起步，繼而2006年中央財(cái)政開(kāi)始安排專項(xiàng)資金用于鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院的設(shè)備更新和添置，一些敏銳的醫(yī)療器械廠商們已經(jīng)從國(guó)家政策的調(diào)整變化中嗅到商機(jī)，并率先開(kāi)始戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。

    2006年，占據(jù)中國(guó)醫(yī)療設(shè)備市場(chǎng)較大份額的GE醫(yī)療集團(tuán)就開(kāi)始傾向于中低端產(chǎn)品的研發(fā)。2007年4月，GE在北京對(duì)外公布了以全球高科技為基礎(chǔ)、加速國(guó)產(chǎn)化為主導(dǎo)的“先普及再升級(jí)”的基礎(chǔ)醫(yī)療市場(chǎng)戰(zhàn)略，并發(fā)布了首款在國(guó)內(nèi)研發(fā)的普及型醫(yī)學(xué)診斷影像產(chǎn)品“玲龍”系列X光機(jī)。2009年5月，GE 在全球啟動(dòng)繼“綠色創(chuàng)想”之后的又一大戰(zhàn)略——“健康創(chuàng)想”，根據(jù)此計(jì)劃，GE將在未來(lái)6年內(nèi)投資30億美元用于能夠降低醫(yī)療成本、提高醫(yī)療機(jī)會(huì)與醫(yī)療質(zhì)量的創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)。此外，GE承諾投資20億美元用于向IT項(xiàng)目和能夠增加農(nóng)村與貧困地區(qū)醫(yī)療機(jī)會(huì)的項(xiàng)目提供融資，并投資10億美元用于提升合作伙伴關(guān)系、內(nèi)容與服務(wù)。GE醫(yī)療集團(tuán)總裁兼CEO約翰·迪寧在接受《商務(wù)周刊》專訪時(shí)表示，GE的“健康創(chuàng)想”與中國(guó)的“健康2020”有多項(xiàng)合作計(jì)劃，雙方合作開(kāi)展的腦卒中疾病篩查項(xiàng)目近期已經(jīng)開(kāi)始。

    “向社區(qū)和農(nóng)村的基層醫(yī)療市場(chǎng)傾斜，除了緊跟國(guó)家政策調(diào)整外，也是規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)、尋找藍(lán)海的策略。”銳珂醫(yī)療大中華區(qū)總裁劉杰告訴《商務(wù)周刊》，由于高端醫(yī)療器械市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱，早在2005年，當(dāng)時(shí)還是柯達(dá)醫(yī)療集團(tuán)的銳珂就開(kāi)始制定相應(yīng)的調(diào)整措施。2005年9月和11月，原柯達(dá)醫(yī)療分別捐贈(zèng)給衛(wèi)生部 100萬(wàn)元人民幣和15萬(wàn)美元，用于獎(jiǎng)勵(lì)鄉(xiāng)村醫(yī)生;2006年10月，又帶著專為低端市場(chǎng)設(shè)計(jì)研發(fā)的POCCR系統(tǒng)，通過(guò)全國(guó)巡展的方式，為鄉(xiāng)鎮(zhèn)及縣級(jí)醫(yī)院提供簡(jiǎn)便易行的數(shù)字化解決方案。

    2007年5月，柯達(dá)醫(yī)療集團(tuán)被加拿大Onex公司收購(gòu)并更名為銳珂醫(yī)療后，向基層醫(yī)療進(jìn)軍的腳步持續(xù)加快。當(dāng)年10月，銳珂醫(yī)療聯(lián)合衛(wèi)生部及寧夏回族自治區(qū)衛(wèi)生廳開(kāi)展為期兩年的“農(nóng)村醫(yī)療信息化試點(diǎn)”項(xiàng)目，在縣醫(yī)院、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和村衛(wèi)生室之間試運(yùn)行，逐步在試點(diǎn)縣內(nèi)的農(nóng)村基層衛(wèi)生機(jī)構(gòu)進(jìn)行推廣，為推進(jìn)農(nóng)村醫(yī)療信息化建設(shè)奠定基礎(chǔ)。至試點(diǎn)項(xiàng)目去年底結(jié)束時(shí)，在銳珂醫(yī)療1000萬(wàn)元投入和技術(shù)支持的幫助下，寧夏的青銅峽市和固原市原州區(qū)兩個(gè)試點(diǎn)區(qū)域已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了拍片數(shù)字化、數(shù)據(jù)信息化，并且能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行遠(yuǎn)程會(huì)診、遠(yuǎn)程醫(yī)學(xué)教育等。

    “通過(guò)這些試點(diǎn)項(xiàng)目，我們逐步深入了解了基層醫(yī)療市場(chǎng)的需求。”劉杰說(shuō)，在2007年10月以“新農(nóng)村醫(yī)療”為主題的第58屆中國(guó)國(guó)際醫(yī)療器械秋季博覽會(huì)上，銳珂在眾多國(guó)外廠商中高調(diào)推出針對(duì)農(nóng)村的醫(yī)療器械，最近幾屆的醫(yī)博會(huì)上，銳珂也都有專門(mén)針對(duì)基層醫(yī)療的產(chǎn)品展示。“目前在銳珂的業(yè)務(wù)量中，基礎(chǔ)醫(yī)療產(chǎn)品已經(jīng)占到了60％。”劉杰說(shuō)。

    與銳珂一樣采取和政府部門(mén)合作先期進(jìn)行試點(diǎn)的還有西門(mén)子。2007年4月，在中國(guó)衛(wèi)生部的合作指導(dǎo)以及中國(guó)醫(yī)學(xué)裝備協(xié)會(huì)的支持下，西門(mén)子推出了一項(xiàng)為期5年的農(nóng)村醫(yī)療項(xiàng)目“西門(mén)子新農(nóng)村醫(yī)療示范中心”。

    2008年10月22日，在新醫(yī)改征求意見(jiàn)稿公布僅僅一周之后，西門(mén)子醫(yī)療集團(tuán)就與衛(wèi)生部合作在陜西洛川建起了“西門(mén)子新農(nóng)村醫(yī)療示范中心”，示范中心配備了一系列特別為基礎(chǔ)醫(yī)療和社區(qū)及農(nóng)村醫(yī)院的需求而設(shè)計(jì)的CT機(jī)、胃腸機(jī)、X光機(jī)、手術(shù)設(shè)備、乳腺機(jī)和超聲儀等影像診斷設(shè)備。

    另一家醫(yī)療器械巨頭飛利浦也不甘落后。去年飛利浦與世界健康基金會(huì)聯(lián)手，計(jì)劃未來(lái)三年在北京、上海、廣州、武漢四個(gè)城市的多家醫(yī)院和社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心，建立一種全新的慢性疾病管理模式，以減輕中國(guó)整體醫(yī)療系統(tǒng)的負(fù)擔(dān)。此外，飛利浦還攜手中國(guó)紅十字基金會(huì)，開(kāi)展了為期三年的“飛利浦鄉(xiāng)村醫(yī)療計(jì)劃”，由飛利浦出資200萬(wàn)元人民幣，項(xiàng)目包括資助召開(kāi)“萬(wàn)名鄉(xiāng)村醫(yī)生培訓(xùn)計(jì)劃”項(xiàng)目協(xié)調(diào)與師資培訓(xùn)工作會(huì)，三年內(nèi)培訓(xùn)300名鄉(xiāng)村醫(yī)生，在貧困地區(qū)援建10所飛利浦博愛(ài)衛(wèi)生院等。

    誠(chéng)然這些試點(diǎn)項(xiàng)目大多數(shù)是公益性質(zhì)，但企業(yè)也借此為深入服務(wù)基層市場(chǎng)打下了基礎(chǔ)，以公益活動(dòng)了解農(nóng)村和社區(qū)消費(fèi)者的需求，并研發(fā)出適合的產(chǎn)品，為以后的大規(guī)模推廣進(jìn)行鋪墊。

    本土化創(chuàng)新

    新醫(yī)改的巨大機(jī)遇，對(duì)跨國(guó)公司而言并非唾手可得。2009年7月4日，衛(wèi)生部就基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)配置醫(yī)療器械設(shè)備召開(kāi)說(shuō)明會(huì)，計(jì)劃采用集中招標(biāo)采購(gòu)的方式，為全國(guó)的縣醫(yī)院和中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院配置相關(guān)醫(yī)療器械和設(shè)備。“經(jīng)濟(jì)、適用”是國(guó)家層面對(duì)于設(shè)備配置的最核心要求。

    依此政府埋單、統(tǒng)一招標(biāo)的模式，一些業(yè)界人士分析，政府在進(jìn)行醫(yī)療器械采購(gòu)時(shí)將更傾向于國(guó)產(chǎn)廠商。而且中低端醫(yī)療設(shè)備一向是國(guó)內(nèi)廠商的戰(zhàn)場(chǎng)，渠道方面優(yōu)勢(shì)也更為明顯。因此，外資公司紛紛加大中低端產(chǎn)品的研發(fā)，比如西門(mén)子推出的“SMART”戰(zhàn)略，即符合簡(jiǎn)單易用(Simple)、維護(hù)方便 (Maintenance friendly)、價(jià)格適當(dāng)(Affordable)、可靠耐用(Reliable)和及時(shí)上市(Timely to market)。2007年，西門(mén)子醫(yī)療第一臺(tái)符合“SMART”理念的CT機(jī)SOMATOM Spirit問(wèn)世，這是一款高速雙層螺旋CT，它的售價(jià)還不到高端CT產(chǎn)品四維螺旋CT的一個(gè)零頭，只有兩三百萬(wàn)元人民幣，正符合縣級(jí)醫(yī)院的心理價(jià)位，其操作難度也不會(huì)像大型醫(yī)療設(shè)備那樣讓縣級(jí)醫(yī)師望而卻步。

    而在2008年12月4日西門(mén)子公布的中期發(fā)展戰(zhàn)略中，也明確提出加大投入研發(fā)適合中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)的技術(shù)和解決方案，該公司希望未來(lái)SMART產(chǎn)品能在醫(yī)療總體銷售額中占四成左右。

    從2007年開(kāi)始，GE也開(kāi)始實(shí)施“立足中國(guó)、服務(wù)中國(guó)”(In China，F(xiàn)or China)戰(zhàn)略，大幅度加大針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)需要的新技術(shù)和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，而且GE醫(yī)療在中國(guó)的研發(fā)中心在瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，也開(kāi)始進(jìn)一步滿足全球市場(chǎng)的需求，這些經(jīng)濟(jì)適用型產(chǎn)品在全球其他市場(chǎng)同樣獲得了很好的應(yīng)用，成為一種“反向創(chuàng)新”(reverse innovation)。比如GE醫(yī)療去年推出的售價(jià)1000美元的手持式心電圖儀和售價(jià)1.5萬(wàn)美元的便攜式PC型超聲波檢測(cè)儀，雖然最初是專門(mén)針對(duì)發(fā)展中國(guó)家農(nóng)村地區(qū)開(kāi)發(fā)的(前者針對(duì)印度，后者針對(duì)中國(guó))，但目前同樣投放到美國(guó)市場(chǎng)。

    “高端醫(yī)療器械市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率約為10％，而中低端醫(yī)療器械的增長(zhǎng)率達(dá)30％，中低端市場(chǎng)對(duì)每一個(gè)企業(yè)的吸引力都是巨大的。”2009年11月，飛利浦大中華區(qū)CEO孔祥輝在飛利浦醫(yī)療影像中國(guó)基地落戶蘇州的簽約儀式上說(shuō)。

同時(shí)，跨國(guó)巨頭們還通過(guò)遠(yuǎn)程醫(yī)療和金融服務(wù)等方式來(lái)彌補(bǔ)自身的價(jià)格劣勢(shì)。比如2009年6月，西門(mén)子與沈陽(yáng)維康醫(yī)藥集團(tuán)簽署了“關(guān)于建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的意向協(xié)議”，西門(mén)子將以全面設(shè)備租賃形式，向維康醫(yī)院提供總價(jià)值約為7000萬(wàn)元人民幣的全套醫(yī)療診斷解決方案。

在渠道建設(shè)方面，這些跨國(guó)公司多采取與本土企業(yè)合作的捷徑，并在銷售布點(diǎn)上進(jìn)一步向中西部和農(nóng)村地區(qū)傾斜。GE近日宣布未來(lái)兩年將在中國(guó)省級(jí)和地級(jí)市招聘1000名銷售及服務(wù)人員，作為“千人招聘計(jì)劃”的主力，GE醫(yī)療集團(tuán)將在二、三線城市吸納近500名銷售員和售后服務(wù)工程師。另外一些外資企業(yè)的銷售代表也開(kāi)始由原來(lái)只在一線城市耕作快速向下滲透，并研究專門(mén)針對(duì)社區(qū)和農(nóng)村縣級(jí)醫(yī)院的營(yíng)銷方式。