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    “華晨的汽車(chē)目前還在歐洲市場(chǎng)銷(xiāo)售，并沒(méi)有停止。”日前，華晨汽車(chē)公關(guān)部負(fù)責(zé)人徐超針對(duì)“華晨已經(jīng)被迫停止出口歐洲”的消息做出了回應(yīng)。

    日前，有西方媒體報(bào)道顯示，由于原來(lái)為華晨做歐洲出口代理的HSO 公司已經(jīng)破產(chǎn)(2009年年底破產(chǎn))等原因，華晨此前頗為高調(diào)的歐洲出口計(jì)劃已經(jīng)被迫停止。而徐超作出上述回應(yīng)之后也坦言，“中國(guó)企業(yè)在海外的處境確實(shí)很艱難，我們今年對(duì)歐洲的銷(xiāo)售量沒(méi)有具體計(jì)劃。”

    受阻的不單只有華晨。奇瑞、吉利以及長(zhǎng)城等此前均發(fā)布了各自歐美出口計(jì)劃的企業(yè)，如今也都收效甚微。

    這對(duì)急于用歐美市場(chǎng)來(lái)提升品牌形象并賺取利潤(rùn)的中國(guó)車(chē)企而言，困境已然擺在眼前。

    華晨之殤

    華晨被迫停止出口歐洲的消息，最先來(lái)自于近期的《美國(guó)汽車(chē)新聞·歐洲》雜志。該雜志報(bào)道稱(chēng)：由于出口車(chē)輛無(wú)法達(dá)到歐盟標(biāo)準(zhǔn)，華晨汽車(chē)已經(jīng)停止了出口歐洲市場(chǎng)的計(jì)劃，并將停止旗下車(chē)型在歐洲市場(chǎng)的銷(xiāo)售。此外，其歐洲代理商德國(guó)HSO公司宣布破產(chǎn)，也更加劇了華晨在歐洲的惡劣處境。

    消息出來(lái)后，HSO公司前老板Sach向媒體透露：“2009年秋季，通過(guò)在中國(guó)的聯(lián)系人，HSO公司發(fā)現(xiàn)華晨已停止了讓其汽車(chē)做好符合歐洲安全和排放標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)備所需的工程工作。”此外，據(jù)英國(guó)一家調(diào)查公司稱(chēng)，華晨的兩個(gè)出口車(chē)型中華駿捷和中華尊馳，從2007年到2009年的總銷(xiāo)量加起來(lái)僅為502輛。

    早在2006年11月，華晨與HSO公司集團(tuán)高層就華晨中華系列轎車(chē)出口德國(guó)及其他歐洲市場(chǎng)的項(xiàng)目簽署了正式文件，總出口數(shù)量為15.8萬(wàn)輛，并將用5年時(shí)間來(lái)實(shí)現(xiàn)。但據(jù)華晨另一位內(nèi)部人士向《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者透露，目前，中華駿捷和中華尊馳這兩款車(chē)在歐洲的銷(xiāo)售幾乎是停滯的，第一批出口到歐洲的車(chē)有1500輛，現(xiàn)在只賣(mài)了三分之一，華晨正在考慮將一部分車(chē)轉(zhuǎn)移到非洲、中東、南美等華晨品牌市場(chǎng)占有率較高的國(guó)家。

    “今年的銷(xiāo)售計(jì)劃是公司整體戰(zhàn)略的一部分。但考慮到今年形勢(shì)難以復(fù)蘇，我們?cè)诘群线m的車(chē)型。”申華公司總經(jīng)理Eberhard Niering(HSO原副總經(jīng)理)表示。

    整體低迷

    與華晨歐美之有類(lèi)似遭遇的企業(yè)，還“大有人在”。

    2006年9月，長(zhǎng)城汽車(chē)正式對(duì)外發(fā)布了未來(lái)的海外發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃——“嫦娥1期工程”，該工程的一個(gè)重要目標(biāo)即是拓展歐美市場(chǎng)。但時(shí)至今日，長(zhǎng)城并沒(méi)有給業(yè)內(nèi)帶來(lái)驚喜。

    對(duì)于目前已經(jīng)出口到歐美的車(chē)型銷(xiāo)量，長(zhǎng)城一位海外部經(jīng)理并不愿透露具體數(shù)字，僅表示：“我們需要根據(jù)先期的銷(xiāo)售情況不斷改進(jìn)車(chē)型，這樣才能逐步確定大規(guī)模出口的時(shí)間。這最起碼要兩三年。”

當(dāng)然，最失意的還是奇瑞。2004年，奇瑞汽車(chē)與美國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商夢(mèng)幻汽車(chē)公司簽下協(xié)議，準(zhǔn)備于2007年開(kāi)始向美國(guó)出口家庭轎車(chē)和SUV等5款車(chē)型，但在2006年底，由于各種原因，奇瑞與美國(guó)夢(mèng)幻公司分道揚(yáng)鑣，出口美國(guó)的計(jì)劃也只能被迫擱置。之后，奇瑞又準(zhǔn)備與克萊斯勒成立合資公司，并打算通過(guò)克萊斯勒在美國(guó)的銷(xiāo)售渠道，實(shí)現(xiàn)自主品牌進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的計(jì)劃。但在克萊斯勒被菲亞特收購(gòu)后，身不由己的克萊斯勒已經(jīng)終止了與奇瑞的合資談判。奇瑞出口美國(guó)一事再次沒(méi)了下文。

    “我們會(huì)在2011年首先加大歐洲市場(chǎng)的宣傳力度，預(yù)計(jì)到2012年才會(huì)在歐洲市場(chǎng)銷(xiāo)售。至于美國(guó)市場(chǎng)，奇瑞還在籌備階段，沒(méi)有具體的時(shí)間表。”奇瑞一位負(fù)責(zé)海外市場(chǎng)的管理人士對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者說(shuō)。

    至此，之前那些信誓旦旦要“打進(jìn)歐美市場(chǎng)，樹(shù)立中國(guó)汽車(chē)企業(yè)品牌地位”的自主品牌企業(yè)們，幾乎已經(jīng)全軍覆沒(méi)了……

    歐美門(mén)檻

    據(jù)業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，導(dǎo)致華晨出口受阻的原因之一，就是那次眾所周知的碰撞測(cè)試。

    2009年初，ADAC德國(guó)汽車(chē)俱樂(lè)部(以下簡(jiǎn)稱(chēng)ADAC)根據(jù)歐洲最新的Euro NCAP標(biāo)準(zhǔn)對(duì)華晨駿捷汽車(chē)進(jìn)行了碰撞測(cè)試，結(jié)果，由于缺少主動(dòng)安全裝置，華晨在此次測(cè)試中得到“1星”(最高為5星)的糟糕成績(jī)。從那時(shí)開(kāi)始，華晨在歐洲的銷(xiāo)售就一直沒(méi)有起色。而因技術(shù)實(shí)力問(wèn)題造成的出口歐美進(jìn)展緩慢，也普適于除華晨之外的那些自主品牌企業(yè)。

    雖然，經(jīng)過(guò)一系列技術(shù)改進(jìn)，華晨在又一次的碰撞測(cè)試中拿到了“3星”的成績(jī)，但此后依舊出口不暢。除了之前那次碰撞測(cè)試在歐美消費(fèi)者心中留下的惡劣印象難以改變之外，與歐美市場(chǎng)不斷嚴(yán)苛的進(jìn)入環(huán)境也息息相關(guān)。

    爆發(fā)于2009年的豐田召回事件，讓歐美市場(chǎng)對(duì)待進(jìn)口車(chē)型更加小心謹(jǐn)慎。“對(duì)金融危機(jī)后的歐美汽車(chē)企業(yè)而言，他們的復(fù)蘇需要一個(gè)相對(duì)‘安靜’的環(huán)境，從心理層面講，好不容易將豐田‘拉下馬’，這些企業(yè)顯然不會(huì)再輕易給非本國(guó)汽車(chē)企業(yè)更多的機(jī)會(huì)。”汽車(chē)業(yè)知名分析師賈新光認(rèn)為。

    據(jù)記者了解，自豐田召回事件發(fā)生后，通用和福特已經(jīng)采取多項(xiàng)策略搶奪了豐田公司在美國(guó)的客戶(hù)群。2010年1暫，豐田在美國(guó)的市場(chǎng)份額從17.9%滑落至14.1%，而福特卻從2009年同期的14.2%上升到了16.7%，通用從19.5%升至21%。

    “現(xiàn)在的歐美汽車(chē)市場(chǎng)，已經(jīng)被人為地增加了許多進(jìn)入門(mén)檻，比如，車(chē)型落地審批時(shí)間在延長(zhǎng)、當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售代理商鋪設(shè)渠道的難度在增加等等。”某國(guó)際知名調(diào)查公司中國(guó)負(fù)責(zé)人告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，“這些門(mén)檻雖然沒(méi)有以法律文件的形式出現(xiàn)，但卻已經(jīng)實(shí)實(shí)在在地被中國(guó)汽車(chē)企業(yè)所感知。”

    轉(zhuǎn)型慎對(duì)

    長(zhǎng)期以來(lái)，進(jìn)入歐美市場(chǎng)被中國(guó)車(chē)企看做是快速實(shí)現(xiàn)品牌影響力的捷徑，同時(shí)，在歐美市場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售的利潤(rùn)之巨也早已被中國(guó)車(chē)企垂涎。國(guó)內(nèi)某自主品牌企業(yè)高層曾私下向《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者透露，由于中國(guó)汽車(chē)生產(chǎn)成本較低，“一輛在中國(guó)只能掙7000元左右的車(chē)型，在歐美市場(chǎng)最高能掙到4萬(wàn)元。”

    痛定思痛之后，自主品牌企業(yè)們考慮到了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，而在當(dāng)?shù)卦O(shè)廠這條徑，成為了他們當(dāng)下的集體思維。

    長(zhǎng)城汽車(chē)海外部負(fù)責(zé)人表示：“到2011年底，長(zhǎng)城在歐洲國(guó)家的組裝工廠將建設(shè)完成，屆時(shí)長(zhǎng)城會(huì)把在歐洲的銷(xiāo)售陣地從東歐逐步延伸到更為發(fā)達(dá)的西歐。而較早前，比亞迪已經(jīng)率先在美國(guó)設(shè)立總部，成立美國(guó)研發(fā)中心并以新能源車(chē)全球戰(zhàn)略為突破口，準(zhǔn)備打開(kāi)美國(guó)市場(chǎng)的大門(mén)。

    “在歐美設(shè)廠，能夠給當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)帶來(lái)就業(yè)機(jī)會(huì)，這對(duì)還未從金融危機(jī)中完全走出來(lái)的歐美國(guó)家的確有一定吸引力。但高人力和物力成本的壓力，也將在未來(lái)持續(xù)考驗(yàn)自主品牌這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的可行性。”上述國(guó)際知名調(diào)查公司中國(guó)負(fù)責(zé)人說(shuō)。

    “中國(guó)汽車(chē)企業(yè)‘走出去’的道比想象中更崎嶇、更漫長(zhǎng)。除了技術(shù)實(shí)力外，在企業(yè)應(yīng)對(duì)海外風(fēng)險(xiǎn)能力等‘軟指標(biāo)’方面，中國(guó)企業(yè)還落后很多。”奇瑞汽車(chē)副總經(jīng)理周必仁認(rèn)為，尤其對(duì)于出口歐美市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，即便有政府支持，但在具體出口行動(dòng)中，中國(guó)汽車(chē)企業(yè)還是要小心，小心，再小心……