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資訊頻道 經(jīng)濟(jì)突然轉(zhuǎn)冷以來(lái)，消費(fèi)者在對(duì)未來(lái)的強(qiáng)烈擔(dān)憂下，出現(xiàn)了“謹(jǐn)慎”的消費(fèi)偏好和消費(fèi)行為在危機(jī)時(shí)期，了解現(xiàn)階段中國(guó)消費(fèi)者的傾向，根據(jù)企業(yè)自身所面對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行深入的消費(fèi)心理分析，并制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，是企業(yè)能否打動(dòng)錢(qián)包縮水消費(fèi)者的必修課。
經(jīng)濟(jì)危機(jī)的不斷深化以及長(zhǎng)久以來(lái)的國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求不足，共同作用于消費(fèi)方面但是與全球和亞太地區(qū)消費(fèi)者消費(fèi)信心相比，中國(guó)消費(fèi)者信心仍然比較積極中國(guó)消費(fèi)者當(dāng)前的消費(fèi)信心下降，更多地出于對(duì)未來(lái)的不確定感，包括就業(yè)前景和股市低迷兩方面。
通過(guò)分析消費(fèi)者信心的影響因素?cái)?shù)據(jù)，可以看出，在股市和就業(yè)方面信心的大幅下滑是導(dǎo)致消費(fèi)信心下滑的兩大重要因素中國(guó)消費(fèi)者當(dāng)前的消費(fèi)意愿其實(shí)并未削弱，消費(fèi)需求仍然強(qiáng)勁但伴隨對(duì)未來(lái)的擔(dān)憂和焦慮情緒增加，消費(fèi)者對(duì)未來(lái)消費(fèi)持謹(jǐn)慎態(tài)度：有60.1%的消費(fèi)者計(jì)劃在未來(lái)12個(gè)月內(nèi)減少自己的隨意性支出。
而這種消費(fèi)心理也在大范圍蔓延中國(guó)消費(fèi)者有較明顯的“從眾”傾向：即使是對(duì)未來(lái)持樂(lè)觀預(yù)期的消費(fèi)者，自身的消費(fèi)行為也容易受到他人消費(fèi)習(xí)慣影響比如：杭州、北京等各地的網(wǎng)民發(fā)起“百元周”活動(dòng)，號(hào)召全國(guó)各地的網(wǎng)友將每周支出控制在百元以內(nèi)。
消費(fèi)謹(jǐn)慎的一系列表現(xiàn)包括：預(yù)算緊縮，控制非必須消費(fèi)，價(jià)格敏感度上升，消費(fèi)決策更理性等，以及減少不必要開(kāi)支、較大額度的非必要開(kāi)支，如：消費(fèi)休閑娛樂(lè)和旅游等，成為首當(dāng)其沖被削減的項(xiàng)目但消費(fèi)者的娛樂(lè)休閑需要仍然存在，尤其是在消費(fèi)者經(jīng)歷了一段時(shí)間緊縮開(kāi)支的生活后，娛樂(lè)、放松的需求反而會(huì)激發(fā)，但會(huì)選擇花費(fèi)更低的方式進(jìn)行娛樂(lè)。
產(chǎn)品選擇上，性價(jià)比、耐用性因素更受重視在能滿足基本需求的情況下，消費(fèi)者降低消費(fèi)檔次，選擇更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的可替代產(chǎn)品，甚至自己動(dòng)手diy產(chǎn)品同時(shí)更注重產(chǎn)品的耐用性、多用性：具有多種功能的產(chǎn)品會(huì)比單一功能的產(chǎn)品好賣(mài)，而耐用且比較容易維修的產(chǎn)品更會(huì)受歡迎。
購(gòu)買(mǎi)渠道和方式發(fā)生改變：對(duì)價(jià)格的高度敏感促使消費(fèi)者轉(zhuǎn)向成本更低的渠道購(gòu)物由于消費(fèi)者相對(duì)偏好一些低價(jià)格的品牌，因而購(gòu)物地點(diǎn)可能會(huì)由以前相對(duì)高檔的商店轉(zhuǎn)向比較大眾化的商店，比如：大型超市、折扣店等而近年來(lái)發(fā)展較快的互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物由于為消費(fèi)者提供方便的價(jià)格比較，和較低的售價(jià)，業(yè)務(wù)量在金融危機(jī)之后顯著上升，成為越來(lái)越多消費(fèi)者當(dāng)前的重要購(gòu)物渠道。
對(duì)于較大額度高檔產(chǎn)品和奢侈品的消費(fèi)，消費(fèi)者也開(kāi)始選擇租賃或購(gòu)買(mǎi)二手產(chǎn)品節(jié)省開(kāi)支avis汽車(chē)租賃公司2008年下半年“汽車(chē)租賃”業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛，眾多消費(fèi)者不購(gòu)車(chē)，而是在長(zhǎng)途外出時(shí)選擇租車(chē)“拼”生活和“團(tuán)購(gòu)”也在升溫：目前已有“拼合租”、“拼餐”、“拼車(chē)”、“拼卡”、“拼購(gòu)”、“拼婚”等。
從大型的門(mén)戶網(wǎng)站到社區(qū)網(wǎng)站，很多知名網(wǎng)站都開(kāi)辦了拼車(chē)板塊，大型網(wǎng)站上的信息量有幾萬(wàn)條消費(fèi)者信心的變化，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)意味著什么？首先，企業(yè)要理解大眾消費(fèi)者危機(jī)時(shí)期的心理、情感需求，進(jìn)行更有效的產(chǎn)品定位和營(yíng)銷(xiāo)。
目前的經(jīng)濟(jì)危機(jī)和收入危機(jī)將危機(jī)意識(shí)大幅提升，消費(fèi)者對(duì)于“規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，尋求安全感”的需求會(huì)相應(yīng)大幅上升與此同時(shí)，逃避現(xiàn)實(shí)和追求夢(mèng)想成為一個(gè)重要的情感需求在承受巨大生活經(jīng)濟(jì)壓力的同時(shí)，大眾消費(fèi)者又希望可以從每日的勞累生活中得到暫時(shí)的逃避，看到自己的夢(mèng)想。
同時(shí)，普通大眾每天的壓抑郁悶和對(duì)生活的無(wú)奈感導(dǎo)致了其對(duì)“輝煌”和“掌控”的渴望企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)為：提供安全感、幫助消費(fèi)者追求夢(mèng)想針對(duì)恐懼風(fēng)險(xiǎn)、尋求安全感的大眾消費(fèi)者，廠家要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者、消費(fèi)者家庭的金錢(qián)、生活和未來(lái)的“保障”、“安全”角色。
由于消費(fèi)者緊縮開(kāi)支，生活可能變得平淡，因而能夠幫助消費(fèi)者在平凡生活中看到光彩，點(diǎn)燃激情的產(chǎn)品會(huì)滿足消費(fèi)者的心理需求在危機(jī)期間家庭的作用更加重要，因此營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)突出家庭觀念，滿足消費(fèi)者在這方面的情感需求1997年亞洲金融危機(jī)時(shí)期，在泰國(guó)進(jìn)行過(guò)一次品牌忠誠(chéng)度的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)：在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期父母為孩子消費(fèi)的食品品牌并沒(méi)有降低和改變。
企業(yè)應(yīng)對(duì)自身所面對(duì)的目標(biāo)群體進(jìn)行深入分析，并制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)一般性的消費(fèi)者群體，根據(jù)其受到危機(jī)影響的程度，可以大致分為兩類(lèi)：對(duì)于收入或者收入預(yù)期的確受到影響的大眾消費(fèi)者，其消費(fèi)能力下降，削減開(kāi)支，價(jià)格敏感度提升，節(jié)約是其消費(fèi)需求的核心；而對(duì)于收入預(yù)期并未受到影響的消費(fèi)者，盡管短期內(nèi)會(huì)削減開(kāi)支，但其較強(qiáng)的消費(fèi)能力決定他們實(shí)際上有強(qiáng)烈消費(fèi)意愿，但消費(fèi)會(huì)更有選擇性。
針對(duì)受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響比較大的消費(fèi)群體，突出性價(jià)比是最好的策略；合理定價(jià)，同時(shí)注重價(jià)格和質(zhì)量的平衡企業(yè)可以考慮以較低的價(jià)格提供相同的產(chǎn)品這樣的優(yōu)點(diǎn)在于：這種策略使企業(yè)的利潤(rùn)率下降，但同時(shí)卻有可能使企業(yè)保持甚至增加市場(chǎng)份額，這種策略比較適合那些很難增加市場(chǎng)份額的行業(yè)。
而缺點(diǎn)在于：當(dāng)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的時(shí)候很難再提高產(chǎn)品的價(jià)格因此，企業(yè)可以考慮以價(jià)格折扣、低利息貸款、免費(fèi)維修等這些隱性降價(jià)策略代替純粹的降價(jià)通過(guò)推出二線品牌等方式，以更低的價(jià)格提供質(zhì)量可接受的產(chǎn)品這樣的優(yōu)點(diǎn)是：幫助企業(yè)增加大眾市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。
但是這種策略會(huì)給消費(fèi)者造成一種次品的形象，長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)，當(dāng)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇時(shí)，即使企業(yè)重新提高產(chǎn)品質(zhì)量，也可能無(wú)法改變消費(fèi)者已經(jīng)形成的這種印象...
經(jīng)濟(jì)危機(jī)的不斷深化以及長(zhǎng)久以來(lái)的國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求不足，共同作用于消費(fèi)方面但是與全球和亞太地區(qū)消費(fèi)者消費(fèi)信心相比，中國(guó)消費(fèi)者信心仍然比較積極中國(guó)消費(fèi)者當(dāng)前的消費(fèi)信心下降，更多地出于對(duì)未來(lái)的不確定感，包括就業(yè)前景和股市低迷兩方面。
通過(guò)分析消費(fèi)者信心的影響因素?cái)?shù)據(jù)，可以看出，在股市和就業(yè)方面信心的大幅下滑是導(dǎo)致消費(fèi)信心下滑的兩大重要因素中國(guó)消費(fèi)者當(dāng)前的消費(fèi)意愿其實(shí)并未削弱，消費(fèi)需求仍然強(qiáng)勁但伴隨對(duì)未來(lái)的擔(dān)憂和焦慮情緒增加，消費(fèi)者對(duì)未來(lái)消費(fèi)持謹(jǐn)慎態(tài)度：有60.1%的消費(fèi)者計(jì)劃在未來(lái)12個(gè)月內(nèi)減少自己的隨意性支出。
而這種消費(fèi)心理也在大范圍蔓延中國(guó)消費(fèi)者有較明顯的“從眾”傾向：即使是對(duì)未來(lái)持樂(lè)觀預(yù)期的消費(fèi)者，自身的消費(fèi)行為也容易受到他人消費(fèi)習(xí)慣影響比如：杭州、北京等各地的網(wǎng)民發(fā)起“百元周”活動(dòng)，號(hào)召全國(guó)各地的網(wǎng)友將每周支出控制在百元以內(nèi)。
消費(fèi)謹(jǐn)慎的一系列表現(xiàn)包括：預(yù)算緊縮，控制非必須消費(fèi)，價(jià)格敏感度上升，消費(fèi)決策更理性等，以及減少不必要開(kāi)支、較大額度的非必要開(kāi)支，如：消費(fèi)休閑娛樂(lè)和旅游等，成為首當(dāng)其沖被削減的項(xiàng)目但消費(fèi)者的娛樂(lè)休閑需要仍然存在，尤其是在消費(fèi)者經(jīng)歷了一段時(shí)間緊縮開(kāi)支的生活后，娛樂(lè)、放松的需求反而會(huì)激發(fā)，但會(huì)選擇花費(fèi)更低的方式進(jìn)行娛樂(lè)。
產(chǎn)品選擇上，性價(jià)比、耐用性因素更受重視在能滿足基本需求的情況下，消費(fèi)者降低消費(fèi)檔次，選擇更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的可替代產(chǎn)品，甚至自己動(dòng)手diy產(chǎn)品同時(shí)更注重產(chǎn)品的耐用性、多用性：具有多種功能的產(chǎn)品會(huì)比單一功能的產(chǎn)品好賣(mài)，而耐用且比較容易維修的產(chǎn)品更會(huì)受歡迎。
購(gòu)買(mǎi)渠道和方式發(fā)生改變：對(duì)價(jià)格的高度敏感促使消費(fèi)者轉(zhuǎn)向成本更低的渠道購(gòu)物由于消費(fèi)者相對(duì)偏好一些低價(jià)格的品牌，因而購(gòu)物地點(diǎn)可能會(huì)由以前相對(duì)高檔的商店轉(zhuǎn)向比較大眾化的商店，比如：大型超市、折扣店等而近年來(lái)發(fā)展較快的互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物由于為消費(fèi)者提供方便的價(jià)格比較，和較低的售價(jià)，業(yè)務(wù)量在金融危機(jī)之后顯著上升，成為越來(lái)越多消費(fèi)者當(dāng)前的重要購(gòu)物渠道。
對(duì)于較大額度高檔產(chǎn)品和奢侈品的消費(fèi)，消費(fèi)者也開(kāi)始選擇租賃或購(gòu)買(mǎi)二手產(chǎn)品節(jié)省開(kāi)支avis汽車(chē)租賃公司2008年下半年“汽車(chē)租賃”業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛，眾多消費(fèi)者不購(gòu)車(chē)，而是在長(zhǎng)途外出時(shí)選擇租車(chē)“拼”生活和“團(tuán)購(gòu)”也在升溫：目前已有“拼合租”、“拼餐”、“拼車(chē)”、“拼卡”、“拼購(gòu)”、“拼婚”等。
從大型的門(mén)戶網(wǎng)站到社區(qū)網(wǎng)站，很多知名網(wǎng)站都開(kāi)辦了拼車(chē)板塊，大型網(wǎng)站上的信息量有幾萬(wàn)條消費(fèi)者信心的變化，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)意味著什么？首先，企業(yè)要理解大眾消費(fèi)者危機(jī)時(shí)期的心理、情感需求，進(jìn)行更有效的產(chǎn)品定位和營(yíng)銷(xiāo)。
目前的經(jīng)濟(jì)危機(jī)和收入危機(jī)將危機(jī)意識(shí)大幅提升，消費(fèi)者對(duì)于“規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，尋求安全感”的需求會(huì)相應(yīng)大幅上升與此同時(shí)，逃避現(xiàn)實(shí)和追求夢(mèng)想成為一個(gè)重要的情感需求在承受巨大生活經(jīng)濟(jì)壓力的同時(shí)，大眾消費(fèi)者又希望可以從每日的勞累生活中得到暫時(shí)的逃避，看到自己的夢(mèng)想。
同時(shí)，普通大眾每天的壓抑郁悶和對(duì)生活的無(wú)奈感導(dǎo)致了其對(duì)“輝煌”和“掌控”的渴望企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)為：提供安全感、幫助消費(fèi)者追求夢(mèng)想針對(duì)恐懼風(fēng)險(xiǎn)、尋求安全感的大眾消費(fèi)者，廠家要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者、消費(fèi)者家庭的金錢(qián)、生活和未來(lái)的“保障”、“安全”角色。
由于消費(fèi)者緊縮開(kāi)支，生活可能變得平淡，因而能夠幫助消費(fèi)者在平凡生活中看到光彩，點(diǎn)燃激情的產(chǎn)品會(huì)滿足消費(fèi)者的心理需求在危機(jī)期間家庭的作用更加重要，因此營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)突出家庭觀念，滿足消費(fèi)者在這方面的情感需求1997年亞洲金融危機(jī)時(shí)期，在泰國(guó)進(jìn)行過(guò)一次品牌忠誠(chéng)度的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)：在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期父母為孩子消費(fèi)的食品品牌并沒(méi)有降低和改變。
企業(yè)應(yīng)對(duì)自身所面對(duì)的目標(biāo)群體進(jìn)行深入分析，并制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)一般性的消費(fèi)者群體，根據(jù)其受到危機(jī)影響的程度，可以大致分為兩類(lèi)：對(duì)于收入或者收入預(yù)期的確受到影響的大眾消費(fèi)者，其消費(fèi)能力下降，削減開(kāi)支，價(jià)格敏感度提升，節(jié)約是其消費(fèi)需求的核心；而對(duì)于收入預(yù)期并未受到影響的消費(fèi)者，盡管短期內(nèi)會(huì)削減開(kāi)支，但其較強(qiáng)的消費(fèi)能力決定他們實(shí)際上有強(qiáng)烈消費(fèi)意愿，但消費(fèi)會(huì)更有選擇性。
針對(duì)受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響比較大的消費(fèi)群體，突出性價(jià)比是最好的策略；合理定價(jià)，同時(shí)注重價(jià)格和質(zhì)量的平衡企業(yè)可以考慮以較低的價(jià)格提供相同的產(chǎn)品這樣的優(yōu)點(diǎn)在于：這種策略使企業(yè)的利潤(rùn)率下降，但同時(shí)卻有可能使企業(yè)保持甚至增加市場(chǎng)份額，這種策略比較適合那些很難增加市場(chǎng)份額的行業(yè)。
而缺點(diǎn)在于：當(dāng)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的時(shí)候很難再提高產(chǎn)品的價(jià)格因此，企業(yè)可以考慮以價(jià)格折扣、低利息貸款、免費(fèi)維修等這些隱性降價(jià)策略代替純粹的降價(jià)通過(guò)推出二線品牌等方式，以更低的價(jià)格提供質(zhì)量可接受的產(chǎn)品這樣的優(yōu)點(diǎn)是：幫助企業(yè)增加大眾市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。
但是這種策略會(huì)給消費(fèi)者造成一種次品的形象，長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)，當(dāng)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇時(shí)，即使企業(yè)重新提高產(chǎn)品質(zhì)量，也可能無(wú)法改變消費(fèi)者已經(jīng)形成的這種印象...
北京市公安局海淀分局備案號(hào)：11010802023656號(hào)