來源：新浪城市
編者按：2007年，中國城市生機勃勃、風采各異。為加深廣大網友對城市營銷的理解與認識，新浪網城市頻道特邀幾位城市營銷專家就網友關注的話題進行了扼要地解答，您可從中了解中國城市營銷的現狀與解決方案。
現在，不僅是大城市，越來越多的中小城市也開始重視城市營銷，渴望利用和挖掘當地的資源稟賦創造出自己城市的獨特品牌。但經濟學的“馬太效應”對于城市產品而言依然有效，“強者愈強，弱者愈弱”，大城市領先的規模和范圍優勢決定了欠發達中小城市的營銷之路并不平坦，“追趕式營銷”成為最貼切的形容詞。倉促之下，不乏獨辟蹊徑、旁逸斜出的成功案例，但更多的城市由于缺乏對城市營銷理論與方法深入的了解和精準的把握，多流于簡單模仿、硬性移植，事倍功半之余不由得引發我們反思。
針對當前城市營銷實踐所出現的問題，筆者認為成功營銷城市需要做好下述四大要點：
要點一、樹立整體協同理念、全面優化城市環境
我們所要營銷的“城市”應當是具有整體性的“組合地方公共產品”。所謂組合性，就是要求管理者要把有形產品和無形產品完美地統一在一起，包括城市的硬環境、軟環境、文化氛圍、科技力量、基礎設施等等；所謂地方性，就是要強化源于歷史文脈、空間地脈和現實人脈的特色，形成別具一格的營銷模式；所謂公共性，就是要求地方政府不能喪失了對社會大眾利益的關注，在追求效率的同時關注公平，尤其要兼顧草根階層的需求。“城市產品”不是一盤散沙，是一個“群”的概念，體現著把城市各類產品整合優化后打造出獨特賣點、龍頭產品、個性體驗以及特殊吸引力的創新營銷過程。城市營銷同樣適用“水桶理論”，也就是最終實現的效益往往取決于最弱的環節，整體協同就是要求全面提升城市產品質量，力求最大限度彌補弱項或缺項，憑借整體實力取勝。城市整體協同營銷是樹立城市形象的捷徑，廣大中小城市只要與市場需求準確匹配，開展城市營銷活動，都會取得很好的效果。
很多中小城市在招商引資過程中一味執著于為客商提供優惠條件，甚至于不惜違反上級規定設立“超國民待遇”，但缺乏城市發展環境的整體優化使得其對外的吸引力大打折扣。因此，城市營銷的首要理念就是要打出組合拳、形成沖擊力，優惠政策的誘因也只能在競爭初期有較大的作用，但當所有城市都提供類似的條件且國家有宏觀層面的政策約束之后，城市之間要拼的就是實實在在的整體實力，尤其是軟環境所代表的制度、行政和人際環境等。一個城市所能夠做到的最好營銷過程也決不是僅由政府決定、或者各個有關機構及市民所進行的，而是需要公共部門和民營部門的坦誠合作，每一個環節都直接關系著最后的成功。當年蘇州在硬環境不相上下的競爭中憑借軟環境脫穎而出吸引新加坡設立工業園區，時任市長流利的英文口語能力有很大的影響力，其背后顯示出的不僅是其個體的人格魅力，更體現了城市的行政能力。筆者也耳聞一些客商在考察投資城市是通過乘坐出租車、入住酒店以及消費購物等細節來加以判斷的，這意味著城市營銷是實實在在的整體營銷。為此，可由市領導掛帥，成立有宣傳、外事、新聞出版、文化、文物、城建、交通、財政、外貿、旅游、衛生等部門領導參加、各企事業單位和民間團體及個人積極參與的常設協調機構，統一籌措經費、策劃舉辦活動并確保上下協調一致。
要點二、編制營銷系統規劃、切忌行動隨意無序
營銷城市是體現市場需求導向和市場競爭驅動兩個基本原則的系統規劃，應當包括六個相互關聯的內容和任務：第一，環境審核，即識別影響城市發展的內外部環境因子，借此熟諳自身優劣、了然天下大勢；第二，市場分析，要識別城市的消費者群體，進行市場細分以確定利基市場，與現實的和潛在的市場面完美匹配；第三，定位和目標，在全球城市體系中準確地識別自己，繼而確立規劃期內所要實現的目標，并用簡易親切的品牌形象傳達給消費者；第四，戰略規劃，包括組織力量、培育產品、開發市場、尋求支持以及設定營銷組合策略，形成階段性的安排與推進；第五，行動計劃，從時間、人力、技術、組織、資金等各方面制定戰術行動方案；第六，績效評估，即對營銷規劃實施的監測反饋、績效評估與調整優化。
城市營銷是一個難度很大的綜合決策與治理過程，任何簡單模式化的嘗試都是不完善的，但偏離科學軌道的案例比比皆是，究其根本都是缺乏系統化的規劃設計。有人曾將“城市營銷”等同于“城市經營”，后者通常是指對城市各類資本進行集聚、重組和營運并從中獲益，再以此加大城市建設投入的一種“以城養城”的市場化模式，但在實踐中存在忽視民意、操縱市場且局限于土地資產等問題；而系統化的“城市營銷”則反映全民意志、惠及城市本身及其各個方面，其基本戰略是要就是培育、開發、促進一個系統，以低成本、高質量、個性化的產品與服務為城市產品的目標客戶創造并提供創新性的卓越價值。城市營銷很大的問題是規劃能不能成功，這種“規劃”不同于常見的紙上談兵或者閉門造車，而是與現實緊密結合的整體性策劃。
要點三、提高政府領導能力，構建高效運作團隊
政府企業化經營城市的理念決定了成功的市長們必須要像企業家一樣，把城市看作一筆大的資本組合，通過領導其工作團隊優化城市的生活、工作和發展環境，吸引人們來這里居住、旅游和投資。城市營銷并不是一蹴而就的，它涉及城市生活的每一個環節，也就需要由上而下的高效整合。一位中部大城市的主管副市長曾對筆者發牢騷說，“搞個活動時底下的人什么事都要我來決定”，如此一來這位市長也就被事務性工作占據了大部分時間，難以有時間勾畫戰略性、前瞻性和指導性的布局。市長們的手下如果是傳統型思考者，則對變化的工作缺乏很好的新思想。為此，一方面要讓創造性的人加入管理團隊，不斷產生新的營銷創意，另一方面要鼓勵下屬貢獻創造性的思考，提供更多的價值。與此同時，加強培訓工作，學會根據未來的變化進行水平性的思考。要成功駕馭城市營銷工作，無疑需要我們的市長們成為運籌帷幄、決勝千里的“戰略家”，從“管理者”轉變為“領導者”，確立目標責任、精心謀篇布局，敢于冒險、善于創新，靈活采用激勵機制、競爭機制提高手下人的工作積極性，知人善用、適度放權，形成各司其職、彈性應對、處亂不驚、收放自如的管理團隊。
需要強調的是，強化政府領導企業家之效率意識，并不意味著就可以完全無視政府工作的公共性，即使企業都會強化“社會責任意識”，因此政府對其這個“度”的把握還是很重要的。美國城市管理有三大體制，即市長議會制、城市委員會制、城市經理制，但即使是企業化經營色彩最重的城市經理制也要建立在社區公眾利益的平臺上才能成功運作。營銷的本質是滿足社會的需求，為大多數人的利益服務。我們的市長們不但要貫徹市場原則讓政府像企業一樣提高效率，而且要秉持政府的“守夜人”角色，維護社會公平，因而他們需要建立一支肯干、高效的管理團隊。城市領導者在組織能力建設過程中既要充分吸收企業家才能的有益成分，又要擔負發展責任、維護城市公平，最終成為超于一般企業家的社會領袖。
安徽阜南縣硬性將招商指標全員任務化并嚴格獎懲，以至于個別單位的一把手因完不成任務而被停職或撤換。如此措施雖有著良好的初衷，但企業化的“高壓政策”導致人心惶惶，影響了城市管理的正常秩序和工作氛圍，即使招商引資有所起色，但卻難以彌補管理層出現混亂的后果，最終不得不撤銷相關政策。這個案例引發我們深入反思，“投資饑渴癥”是后發城市的通病，不思進取固然不對，但揠苗助長亦不可取，如何領導管理團隊形成合力以共同奮斗是城市營銷過程中很需要領導藝術的一門學問，需要根據任務的性質和完成的條件考慮不同層次人群的能力和特點進行有效激勵。
要點四、挖掘多元文化要素，打造品牌形象體系
在科學定位的基礎上，品牌形象打造是城市營銷的核心和熱點，有學者精辟說道，“政府營銷形象，企業營銷產品”。品牌形象一旦形成將具有長期的歷史依賴性和要素穩定性，由此帶來的時間滯后決定其提升過程也具有長期性，需要刻意的營造并堅持不懈地進行強有力的管理，尤其是轉變過去負面形象的新品牌開發。與此同時城市品牌形象還具有多元綜合性，要逐步剔除不合時宜的印記、補充緊跟潮流的元素，從城市文化品格和歷史風貌中挖掘獨特風骨，全方位覆蓋城市生活的各個維度。在塑造品牌時首先要基于市場調研與專家研究確定對未來城市品牌形象塑造的目標和預期，其次分析自身的優勢、劣勢、機遇、威脅，并協同考慮社會公眾、競爭對手、投資者以及國際社會的認同度，然后吸收專家、媒體、公眾的廣泛參與、集思廣益，進行多方案比選，最后確定自己的發展定位與品牌形象，方案一旦確立就要堅定信心、持續推介、大造輿論、形成共識，通過新聞宣傳、廣告宣傳、公共關系維護等多重手段及時有效傳遞信息，并加強與城市協會、優秀旅游城市協會、市長協會、國際城市協會、友好城市協會等區域間、國際間政府組織和非政府組織合作。
大城市的品牌形象塑造已經進入成熟期，例如2007年伊始杭州市正式宣布確定“生活品質之城”為其城市發展的總體目標和總體品牌，將“中國絲綢之府，品質生活之城”、“東方休閑之都，品質生活之城”、“和諧人居，品質杭州”等不同時期、不同側重的品牌形象統一起來，建立立體式的城市品牌系統。中小城市在品牌形象塑造過程中的最大難題就是主題難以確定、特色難以挖掘，很多城市舉辦推廣品牌的會展與節事活動、形象工程都有很大的盲目性、從眾性和攀比性。太過超前或者牽強的“大策劃”由于偏離主題不僅引發爭議、而且貽笑大方，例如有的城市廣場面積比天安門廣場還大、有的縣城修建的八車道成為馬車道等等。中小城市由于起步較晚，在市場上尚未形成強大的品牌影響力，也缺乏全面的城市品牌形象的解決方案與宣傳推廣，這需要在下一步的工作中繼續完善。各個城市都有自己的品牌形象定位，要尊重歷史時期形成的既有品牌及其認知，在把握歷史故事的前提下講好新故事，重提升、慎顛覆，完善、充實畢竟比重新塑造要容易得多，而且保持一脈相承更加有助于擴大在受眾心目中影響力。在此基礎上要明確定義城市品牌，并且使它成為持久性的、鮮活的品牌，使每一個市民都知道品牌的涵義及其所要傳遞的意思，并建立標識體系和宣傳口號。
本文觀點：許峰，山東大學管理學院副教授、碩士生導師
許峰，北京大學經濟學博士，赫爾辛基商學院博士后，現為山東大學管理學院副教授、碩士生導師；主要研究方向為城市發展戰略與競爭力、旅游開發與規劃、戰略與國際商務。
