信息來源：2011年03月16日 09時00分 《求是》
恒源祥作為上海灘毛紡行業(yè)僅存的老字號，論規(guī)模和實力都在偏下游位置，但在激烈的市場競爭中，實現了增長與效益的雙贏。一個重要的原因就是我們著力經營品牌，通過品牌的特許經營，在上游發(fā)展了100多家加盟工廠，下游拓展出9000多家經銷網點，形成了以品牌為龍頭的恒源祥聯(lián)合體，2010年銷售額達50多億元。
一、發(fā)展品牌經濟勢在必行
品牌是企業(yè)在激烈的市場競爭中生存與發(fā)展的根本要素，是產業(yè)甚至一個國家提升核心競爭力的關鍵環(huán)節(jié)。
首先，培育品牌的過程是提升國家經濟實力的過程。表面看來，品牌是企業(yè)產品和形象的展示，實際上是企業(yè)自主創(chuàng)新能力的體現。當前，中國經濟大而不強的主要原因，就是低端產品多，名牌產品少。50多年來，我國GDP雖然增長了近10倍，但獲取的產品附加值與溢出價卻未呈同比增長，這已成為中國經濟可持續(xù)發(fā)展的主要制約。因此，要下大氣力創(chuàng)造出更多具有自主知識產權的產品，盡快實現由中國制造向中國創(chuàng)造的轉變，從而實現產業(yè)結構高端化，發(fā)展方式集約化。
其次，培育品牌的過程是提升企業(yè)競爭力的過程。改革開放30多年來，我國制造業(yè)取得了長足進步，在許多常規(guī)產業(yè)中，我們的產品質量與洋品牌已區(qū)別不大，但銷售價格卻相去甚遠。其原因就在于我們的產品缺乏品牌效應和品牌價值。比如，耐克、阿迪達斯等世界名牌的很多產品是由中國加工制造的，但我們只能靠貼牌生存。其結果是，污染了我們的環(huán)境、浪費了我們的資源，我們卻只能拿到微薄的加工費。要突破這一困境，關鍵在于大力發(fā)展品牌經濟，最大限度地將真金白銀留下，以實現國民經濟的可持續(xù)發(fā)展。
再次，培育品牌的過程是做精產品、做強企業(yè)、做大產業(yè)的過程。品牌經濟是市場充分發(fā)展的必然結果。像可口可樂等產品，即使沒有技術的重大突破，仍能穩(wěn)坐市場領導地位數十年，靠的就是品牌經營能力。經過改革開放30多年的歷練，我國一些常規(guī)產業(yè)領域的制造能力已相當成熟，完全具備了問鼎世界頂級品牌的能力，關鍵在于我們還沒有成熟的品牌戰(zhàn)略，經營品牌的能力還不強。因此，我們要盡快制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略，推動中國經濟早日進入品牌經濟時代。
二、品牌是國家實力和財富的重要因素
在日益激烈的國際競爭中，一個國家的經濟發(fā)展水平與品牌是息息相關的。可以說，品牌折射的是國家經濟實力與科技創(chuàng)新能力。
品牌是整合資源的有效手段。在全球市場上，發(fā)達國家的一些跨國公司憑借著強大的品牌資產，攫取了大量廉價資源與超額利潤。強大的品牌集群已成為國家經濟發(fā)達的特征和標志。美國國民生產總值60%來自于品牌創(chuàng)造的價值，而我國僅有20％。雖然中國經濟總量一直在不斷高速增長，但具有國際競爭力的世界知名品牌相當稀缺。資源往往是跟著品牌走的，品牌做得好，不僅有助于提升國家形象，而且有助于企業(yè)充分用好國際國內兩個市場、兩種資源。
品牌是開拓市場的有力武器。品牌代表著企業(yè)的話語權，甚至常常形成市場特權。1987年我們把“恒源祥”注冊成商標，開始走品牌經營之路，用品牌激活有形資產，建立了品牌價值鏈，締造了一個跨地區(qū)的企業(yè)集群，培育出長三角 70多家資產上千萬的民營企業(yè)，在全國扶植起 2000多個百萬富翁，使長三角6萬人有了工作崗位，羊毛衫市場占有率全國第一，手工毛線市場占有率世界第一。改革開放后，一些國際巨頭紛紛攜知名品牌搶灘中國市場，這些外資產品大多是“中國制造”、由中國人消費，品牌卻是跨國公司的，賺取巨額利潤的也是他們，而我國的加工企業(yè)只能得到低廉的加工費。
品牌是社會財富的放大器。品牌的溢價效應是這樣產生的：一款符合質量標準的車載冰箱出廠價是500元，如果它是為奔馳汽車配套的，奔馳汽車的零售價可能為此上漲10000元，奔馳品牌讓這臺冰箱擁有9500元的溢價；如果這臺冰箱是為奧迪汽車生產的，它的溢價可能會有5000元。而若將其配給國內某些汽車公司呢？可能不會產生多少溢價。可見，同樣品質的產品，貼上不同的品牌，其市場價格大相徑庭，這就是品牌的力量。作為重要的無形資產，品牌的有效經營和管理，能夠推動和支撐一個企業(yè)或產業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
品牌是引領時尚潮流的一面旗幟。在解決了基本溫飽之后，中國人的消費由基本的生存消費開始進入更高層次的情感和精神需求，從而使品牌消費進入了快速增長的階段。目前，中國消費品年零售額已達到7.6萬億元，并成為全球第三大奢侈品消費國。一塊計時手表，十幾元錢就能做到準確無誤，十幾萬元一塊手表就不是簡單的計時功能了，而主要是為了體現手表主人的身價。品牌具備強大的時尚引領功能，一個新品牌誕生，往往不僅會催生出龐大的消費群體，而且能夠引導源源不斷的人流、物流、資金流跟進。且品牌的知名度越高，引領時尚的能力就越強。
三、要警惕品牌消費中的財富轉移
比國際金融危機更有危險性的是隱蔽的財富轉移，在新一輪的全球財富轉移中，品牌已成為一個重要的載體。
品牌消費中的財富轉移趨勢。品牌已成為國家發(fā)展的戰(zhàn)略性資源和國際競爭力的核心要素，更是民族素質和國家經濟實力的象征。二戰(zhàn)以前，列強們通過戰(zhàn)爭把財富和資源由小國和弱國轉移到大國和強國；如今，發(fā)達國家借助強大的經濟、科技、金融和政治優(yōu)勢，通過不斷開放的市場，攜品牌長驅直入，對發(fā)展中國家進行大肆掠奪，導致財富由發(fā)展中國家向發(fā)達國家的大量轉移。當前，中國人正大步走向品牌消費時代。舉國遍布洋品牌，一些領域甚至被洋品牌所壟斷，許多跨國公司在中國進行戰(zhàn)略布局，就是企圖通過強勢品牌、專利權等手段長期控制和壟斷中國市場。近年來，對洋品牌的消費引發(fā)了我國幾千億美元的財富轉移到他國。
品牌消費中的財富轉移路徑。全球財富轉移的一個路徑就是借重品牌實現財富再分配。在這一背景下，建立自己的品牌集群并使其成為可以無限復制的資源已成當務之急。社會財富重新分配的速度越來越快，財富轉移的時間從30年、10年縮短到5年，每一輪財富轉移，都伴隨著一批新興產業(yè)的崛起和傳統(tǒng)行業(yè)的衰落，在以品牌為載體的財富轉移潮流中，如果我們把握時機，靠品牌引領資源配置、增強企業(yè)競爭力、提升產品附加值，就能夠逐漸擺脫經濟大而不強、國際競爭力弱的局面。
經營好國家品牌至關重要。企業(yè)品牌的培育和成長要依托國家政治、經濟、文化等強大的背景， 企業(yè)品牌是國家品牌建立的基礎，沒有強勢的企業(yè)品牌作支撐，國家品牌的建立就無法“落地”；同時，如果國家品牌弱、話語權小，企業(yè)的品牌就會受影響。國家的品牌意志、尤其是國家的品牌戰(zhàn)略，是企業(yè)品牌成長的土壤，有了良田沃土，品牌才能雨后春筍般成長起來。
四、著力改善品牌成長的環(huán)境
要獲得品牌效應，就必須制定明確的品牌戰(zhàn)略，采取有效措施使這一戰(zhàn)略落到實處，從而使其成為國家戰(zhàn)略的重要組成部分。
要制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，形成品牌成長的長效機制。發(fā)達國家及其跨國公司，都有著成熟的品牌戰(zhàn)略和品牌培育規(guī)劃，而我國從企業(yè)層面到國家層面，品牌戰(zhàn)略都處于嚴重缺失狀態(tài)。要實現中國經濟由大變強，必須盡快扭轉“制造大國、品牌小國”的窘境。這就需要制定中國特色的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，既有遠大目標，又腳踏實地，著力形成品牌成長的長效機制。只有這樣，才能引導“品牌大國”建設工程向著健康方向發(fā)展，民族品牌才能茁壯成長，才能真正實現從制造大國到“制造強國，品牌大國”的轉變。
完善品牌生存環(huán)境，精耕品牌成長的沃土。國家要從法律、政策、市場競爭和社會氛圍等方面，為品牌的成長和發(fā)展構筑良好的社會環(huán)境。當前，我國品牌資產的認可程度還較低，特別是與國際通行的做法存在較大差異，這就使得我國企業(yè)很難借助品牌這種無形資產的魅力打動金融機構，品牌資產的間接融資功能無法實現。從大環(huán)境看，品牌資產的利用還很不充分，這相當于企業(yè)損失了潛在的盈利空間，導致機會成本的大量增加。要扭轉這一局面，就必須抓緊制定和完善支持品牌發(fā)展的相關法律法規(guī)，建立健全有利于“無形資產、商標資產、品牌資產”發(fā)展的體制機制，為品牌成長構建良好的法律與市場環(huán)境。
大力推進自主創(chuàng)新，夯實品牌立足的根基。當前，中國品牌要實現國際化發(fā)展，面臨著多種技術壁壘和競爭壓力。為此，必須以強大的自主創(chuàng)新能力為支撐，加快推進建設創(chuàng)新型國家工程，提升整個民族的創(chuàng)造智慧和創(chuàng)新能力。我們的企業(yè)要舍得在科研創(chuàng)新上花大錢，并善于將科技成果轉化為產品，打造成知名品牌。與此同時，政府要大力加強對自主創(chuàng)新的鼓勵和保護，加大知識產權保護力度，加快確立中國特色的知識產權促進法，依法促進中國知識產權事業(yè)健康發(fā)展。
加大老字號品牌保護力度，賦予其強盛的生命力。老字號品牌作為我國歷史遺留的寶貴財產，其背后蘊涵著深厚的中華文化，在當地乃至全國甚至在世界上都享有很高的知名度和影響力，無疑是一塊金字招牌。但不容否認，目前一些老字號品牌，不僅流失嚴重，而且糾紛不斷。為此，我們要加大對老字號品牌的保護力度，加大企業(yè)非物質文化遺產和老字號企業(yè)商標標識的保護力度，幫助企業(yè)依法打擊各種商標假冒以及制止商標“搶注”等侵權行為，從而使中華民族的一些金字招牌重新煥發(fā)生機與活力。
著力培育重點品牌，打造中國品牌國家隊。可以把獲得國家級名牌產品并擁有自主知識產權和市場競爭力強的優(yōu)勢企業(yè)作為第一梯隊，通過扶持和培育，促使其盡快升級為國際名牌企業(yè)，成為代表中國品牌的國家隊成員。把具有一定規(guī)模、在國內市場占有率較高、消費者比較認可，但市場輻射面和知名度還有待擴展的企業(yè)作為第二梯隊，加大扶持和培育力度。要善于通過多種形式提升品牌形象，綜合利用文字、畫面和網絡等多種媒介，多渠道、立體化、全方位向人們充分傳遞品牌信息，不斷強化品牌形象，確立品牌的個性魅力。
