經過幾十年的發展，互聯網從實驗室到商用，其魅力不管展現，其價值不斷提升，其功能不斷拓展。特別是作為媒體平臺和營銷平臺，今天我們BNET采訪了DCCI互聯網數據中心的胡主任，請他來談一談現在互聯網的現狀和未來的趨勢。
BNET商業英才網：請您談談現在互聯網的現狀和未來的趨勢。
胡延平：從幾個層面來看：第一個層面是整體市場的增長情況，今年一季度是副增長；二季度大概是1%－2%的正增長；三季度增長的數字我們還沒有統計出來，但會略高于二季度。可以說，2009年是勢去的一年，這和整個大經濟環境有非常大的關系。雖然整體市場狀況不理想，但互聯網廣告在所有廣告業里面，還算是發展得不錯的，其他的廣告投入都在壓縮，而互聯網的投入還在加大。但即便如此，我認為2009年整個網絡廣告市場的年度增長可能不會超過10%。而網絡廣告也有各個細分領域，如品牌廣告，各種營銷形態的廣告等。而營銷形態的廣告又分為諸如搜索引擎、整體信息等等。整體信息中，很多是中小企業依托各種各樣的方式來展現自己，而進行相關的廣告投入。從這個方面來看，互聯網上的品牌廣告基本沒有增長，搜索引擎廣告增長的比較快。搜索引擎的增長一般是在40%以上，整個2009年度，搜索引擎廣告是整個網絡廣告營銷的一個最大的亮點。此外就是廣告網絡、廣告聯盟，他們也有相對比較明顯的增長，其增長速度應該是20%左右。視頻廣告增長的也比較明顯，這里的視頻就是和網絡視頻相關這類廣告，2009年度的增長應該是在40%－50%的范圍內。但是到今年三季度的時候受到一些因素的影響，比如版權等，視頻廣告受影響比較大。預計2009年底的時候，網絡廣告與營銷市場，互聯網營銷代理商手中的費用大概是250億左右，這個數字占全國廣告營銷市場總體規模的比重在5%－10%之間。
針對這個市場總體變化的趨勢主要有以下幾個：
第一就是效果導向的廣告和營銷活動的占比加大。效果導向就是比如說以CPX、CPA為代表的任務，也就是按效果付費的廣告量的比例在提高，而且伴隨著這樣廣告的技術也越來越受歡迎。
第二是對售后行為進行跟蹤、分析。實現這種投放行為的廣告技術也有比較好、比較快的一個發展。
第三是就基于社區、基于口碑、基于以人為本的這種傳播營銷的形態越來越受到重視。真正意義上的口碑營銷是以人為本、為核心的傳播理念。
第四就是企業的營銷活動越來越精細化。我們認為在沒有做到真正意義上的有效競爭之前是精細化的作業。這也是我一直特別強調的一個，競爭有效的第一步是精細。大家會有各樣數據的工具和方法，越來越多地把企業營銷的決策，把企業營銷談判的優化建立在以工具和數據為基礎的科學系統之上。原來我們市場沒有這個趨勢，但面對2009年的經濟危機，或者說不景氣的市場下，促使大家主動、被動地向精細化發展。
中國過去30年的增長一直是粗放式的經濟，完全是高速成長，投入驅動，出口拉動等等所帶來的機會。企業的經營管理，包括市場營銷，都比較粗放。危機讓所有企業知道如何去練內功，如何把市場營銷做的更加清晰。
第五是各式各樣的廣告營銷技術的創新變得非常活躍，而且在這些創新中，技術發揮著非常重要的作用，無論是面向PC還是面向手機；不論是面向視頻還是面向游戲，或者面向社區等等。
第六是整個市場里面不同的競爭主體，不同的利益主體正在通過資本，通過競爭在洗牌。中游的代理現在的處境相對于比較尷尬。中游的代理只有通過技術、通過網絡，通過將傳統的營銷和互動營銷深度地結合，通過增強互動營銷的管理能力等等，才能在整個市場有更強的競爭力。其實整個產業鏈分工，以及分工的不同環節，其重要性都在發生變化。對于媒體的議價能力來言，單一媒體的議價能力和單一媒體的市場銷售能力也在下降，因為單一媒體的議價成本在上升。而廣告聯盟和廣告網絡絕對代表這個市場的方向，但是廣告聯盟和廣告聯盟的處境也相對比較微妙。大家對廣告聯盟、廣告網絡是既歡迎又排斥的。因為廣告聯盟和廣告網絡在一定程度上，影響到很多媒體的利益。表面上他們是幫助媒體做到最大，幫助媒體把一些資源售賣掉。但是從渠道上來講，它也打亂了媒體自己的渠道等。廣告聯盟和廣告網絡現在很多合作的對象是中小企業，資源是長尾的部分，而長尾的部分又因為技術本身的原因和媒體質量的原因，以及媒體本身品牌召喚力原因，對于品牌廣告主的吸引力相對還不夠。盡管使用了各種各樣的技術手段，比如說以每個用戶為單位，就相對的頁面內容去進行匹配，要達到怎樣的競爭效果，但實際的相關技術手段不是那么成熟，效果也沒有想象中的那么好。所以給客戶造成一個印象就是廣告聯盟、廣告網絡是一個黑洞。但這個市場方向是正確的。未來整個市場方向應該是集中采購、公布投放、效果決策、競爭有效。
BNET商業英才網：互聯網營銷的廣告有哪些誤區呢？
胡延平：拿品牌廣告來說，品牌廣告現在要效果，要結果等等！但是這些品牌廣告的核心訴求是說要去形成訂單的，或者要去形成注冊，或者要去形成什么？這就是一個矛盾。包括這種所謂的精準廣告要的是最后的一個銷售額。精準廣告其實也達到了品牌廣告的一個目的。比如說有一類營銷的現象，就是打著電子商務或者其他名義去做效果廣告，最后結果年度第三方的監測報告，認為這個公司幾乎排在行業龍頭，但實際上的花銷可能排在100位以后。很多人都在幫他做免費廣告，這也說明這個市場還有空擋可以這么做，這也是游戲規則的壟斷造成的。我們需要清楚什么是效果廣告，什么是品牌廣告，什么是營銷廣告。互聯網有不同的付費模式，EPC、CPS、CPA等等。
BNET商業英才網：能否給大家介紹一些比較經典的互聯網營銷案例？
胡延平：對于今年具體的營銷案例，我們還處在一個征集的過程中。從我們已經看到的一些比較有趣的案例里有這樣的一個方向。一個是在UGA的方向有一些比較好的東西，就是說用戶產生的廣告，這個也是基于UGC的。用戶產生的廣告，其UGA方向主要是視頻方面。上半年的優酷，酷6等視頻網站都有一些比較有意思的案例。第二個方向就是說做成一種在線的活動，又是用戶參與的，高度2.0方式，用戶粘性比較大的，比如上半年的優酷和諾基亞合作就是一個手機演唱會。那個容量比較大。但是我更關注的是新的一些技術手段，或者服務的方法帶來用戶體驗的一個渠道。舉一個簡單的例子，有一種技術手段，可以在手機上用FLASH的方式播放這種多媒體廣告的這種技術。因為它需要一個帶寬，而現在我們這種新的技術可以解決這種問題。這個技術相當把一個互聯網的PC廣告和手機廣告打通了。
BNET商業英才網：應該從哪些緯度去評價去評價互聯網營銷成功案例？
胡延平：一個案例的成功其實有多個指標。包括他的案例數量涉及多少人，案例到達了多少目標人群？風險額怎么樣？虧損指標怎么樣？包括公司的注冊量、它的創意，廣告里面有一個焦點時間所到達的一個受眾比例等等，指標非常的。實際上不同的案例，評價的緯度是不一樣的。
而最重要的評價指標其實都還是最基礎的。比如說CPS、轉換率等等最基本的指標。我認為優化你的營銷，比單純去評估一個營銷更重要。而且優化的過程中有各種各樣的方法、指標思想，當然本質上也是怎樣去評估一個營銷是否成功。比如有一種技術或者是一種方法去對營銷的過程進行全程的跟蹤和分析，最后能夠讓整個營銷過程從各個緯度都能有比較高的透明度，以及怎么樣去有效地去管理、去優化。當然，在營銷優化上面還有很多不同層面的做法或適當的方法。比如說有這么幾種，第一個基于技術手段最后實現了唯一受眾的一個判斷和這個受眾在全程的一個追蹤。
第二個就是今年很多人越來越多地去用站內分區的工具，廣告分區的工具等等。包括創業優化分區工具去做各種各樣的分區優化。再比如說電子商務的全程管理，電子商務過去的管理是沒有全程的管理，都是割裂的。其流量統計和訂單統計是兩回事，這樣流量統計、訂單統計和前端的營銷廣告必須產生的一個數據是沒有辦法拿到一起來做的。現在電子商務全程的管理就是把整個過程完整地管理起來，將所有信息全都匯集在同一個數據模型里頭。在這種情況下電子商務的這種可管理性得到了質的提升。
還有就是創意本身的優化。比如說有一個多媒體廣告的創意是一個30秒的視頻流，當這個30秒的視頻流在網上播放了，我們可以監測到用戶對細節的態度，比如有多少個廣告播放完成，有多少個廣告沒有播放完成，這個廣告是不是成功的把焦點的這一刻呈現出來了等等。然后看到你的創意對哪些人是適用的，對哪些人是不適用的，包括你的創意在哪些媒體上有契合等等，這些數據反過來都會對你的創意進行優化。
BNET商業英才網：互聯網營銷公司具有什么樣的能力才能在這個市場中生存？
胡延平：代理商如果沒有技術的能力、沒有網絡的能力、沒有數據的能力的話，代理商越來越多的時候只有兩個角色。第一個是幫廣告主去拿到更優惠的媒體價格，也就是重采購，如果重采購的話，它的地位會受到廣告網絡、廣告聯盟越來越多的挑戰。代理一個是采購的角色，另外一個角色，代理只是提供一些創意、意群、營銷企劃等等的一些服務。今年市場有一個重要的信號，就是寶潔甩掉代理，直接面對媒體。這是因為寶潔的市場調研、市場營銷能力非常之強。而且寶潔在營銷方面的精細化作業，做的非常好。相信很多專業的公司也未必能做到如此，所以在直客很強的情況下，它就不需要代理中間收很多的費用，最后還不如自己。而且隨著越來越多的工具的增多，也能夠幫助直客做到。這個市場肯定會越來越平面化。
BNET商業英才網：哪些行業的互聯網營銷做的比較好？
胡延平：做的最好的就是IT行業。IT數碼一直以來的營銷是相對最創新的，而且這個應用本身就有技術背景，所以很多方面做的會更加精細化。一般IT數碼的企業都是一個國際化的企業，很多方面在中國市場都走在前列的，做的最好的就是IT數碼。其次是汽車，然后才是快銷品之類。從投放量來說，IT也是第一位。
BNET商業英才網：這個行業有哪些地方是對整個互聯網營銷行業的發展起阻礙的？
胡延平：這個行業負面的東西就是誠信問題，包括行業的惡性競爭、無序競爭，大家都沒有統一的標準和規范，各打各的牌，這個問題挺嚴重的。如果互聯網供應商能夠更早的覺悟起來，能夠本著成行成市的原則去建立市場的一致性。并且都去遵守這樣的規范的話，我們互聯網廣告市場絕對不是今天這樣的。今天在英國的互聯網廣告已經超越了其他的廣告，在美國的互聯網廣告占廣告市場整體規模的比重是20%左右，而中國不到10%。但是這些問題不解決，最后很多的廣告會選擇項目廣告、付費廣告或者是訂單廣告。
（胡延平：互聯網周刊總編，IT產業知名研究分析人士。）
