危機是變革最好的催化劑。回顧過去，不乏著名的企業(yè)從危機中一鳴驚人，或是經受危機洗禮而歷久彌新的案例。比如從1973年的石油危機中翻身的日本豐田公司，從1997年亞洲金融危機中躍起的韓國三星公司等等。IIANews本次對話的諾冠公司，就是這樣一家孕育了無限潛力，備受關注，廣為好評的企業(yè)。“諾冠可以說是一個美國公司，也是英國IMI集團全資控股子公司，在歐美都擁有生產工廠，所以無論是企業(yè)文化還是技術，諾冠都是一個完美的融合體。”沈曄銘先生在交流中對諾冠進行的介紹，使得筆者直觀聯(lián)想起“混搭”這個時下流行的詞匯。在接下來的溝通中，隨著采訪的層層遞進、剝繭抽絲，“諾冠式”“混搭”的那種銳意變革，矩陣管理和戰(zhàn)略遠見，撲面展現(xiàn)在筆者眼前。
目前由經濟危機引發(fā)的波動給身在中國的企業(yè)帶來了重創(chuàng)：股票下跌，銷售停滯，職工離職。面對困境，大部分公司采取的多是簡單的成本控制措施，比如裁員、縮減開支、停止擴建等等。然而諾冠采取的措施卻是那樣的與眾不同，又是那樣的審慎務實，化解危機的傷害于無形，就像沈先生評價經濟危機對諾冠的影響：“有感覺，沒傷害！”
到底諾冠是怎樣一家獨特的企業(yè)？如何看待危機的影響？能不能免受危機的困擾呢？就讓我們隨著沈先生對各個問題的解答一起細細體會。
機遇為有備而來者
IIANews：諾冠如何賦予品牌更多的內涵？
沈曄銘先生：諾冠涉及的領域可以大致分為兩塊。其一為氣動控制。其二為流體控制。諾冠的優(yōu)勢在于我們不僅僅是一個氣動解決方案的供應商，同時也是一個出色的流體控制解決方案的專家。其中氣動控制產品的銷售額為流體控制產品的兩倍左右。
眾所周知，諾冠是世界著名的氣動和流體產品的制造及供應商，為全球用戶提供解決方案。諾冠公司通過精選的經銷商網絡及通過遍布全世界26個國家的16000多名員工的國際網絡，生產供應全系列的氣動控制和自動化產品，并且這些產品均持有ISO9001：2000的質量標準證書，可確保用戶無論在哪里拿到諾冠公司的產品都是全球一流的質量。
尤為值得一提的是，諾冠公司每年還設計并生產成千上萬種特殊的產品，以滿足用戶的特定要求，遍布26個國家的公司在當?shù)鼐転橛脩籼峁┌鈩涌刂苹芈吩O計，氣動技術和產品問題的銷售技術咨詢，專門的應用指導，各個層面的技術支持以及在當?shù)剡M行常規(guī)產品的生產加工。
而諾冠品牌為中國用戶所熟悉，是1996年之后的事情。1996年，諾冠中國公司在上海成立，其實是一個只有幾個人的小公司，更確切地說應該是一個辦事處。主要是把產品賣給中國的用戶。轉眼12年， 至2008年底，諾冠中國公司已經擁有200多名員工，具備完善的銷售、市場營銷、人力資源、采購、質檢、財務、生產、技術支持和工程等部門，并在北京、 青島、沈陽、武漢、南京、廣州、深圳、西安、成都、香港、臺灣紛紛設立了分公司或辦事處。
遍布全國的銷售網點，使得為用戶提供全系列的氣動控制和自動化產品提供了便捷的通道。氣缸、控制 (調節(jié)) 閥、氣源處理裝備、氣管及接頭這些諾冠公司的優(yōu)質產品以及包括執(zhí)行機構、氣動的集成或模塊技術的全面解決方案為眾多的用戶所采用。同時，諾冠中國公司提供的包括氣動控制回路設計、氣動技術和產品問題的銷售技術咨詢以及專門的應用指導和各個層面的技術支持，也深得用戶青睞。
諾冠公司于2005年在上海建立的亞洲技術中心，擁有一個強大的研發(fā)和設計團隊。據(jù)悉，亞洲技術中心是諾冠全球的第4個技術中心，它不僅是對在美國、德國和英國的全球技術中心的有力補充，更致力于研發(fā)適合于中國及亞太市場的技術和產品。
諾冠中國公司成立的12年來，每年公司都在按一定的比例成長。這一方面源自于中國制造業(yè)發(fā)展一片大好的市場環(huán)境；另一方面源自于諾冠公司的專業(yè)的技術背景以及夯實的經濟實力，這使得我們可以總是走在技術的前，沿引領潮流。
IIANews：您認為新一輪的市場增長點會在哪里？
沈曄銘先生：首先是4萬億的經濟刺激政策。最近國家公布了4萬億投資的具體安排。基礎設施的建設，鐵路、公路、機場、水利等等，大體上是15000億左右。教育、衛(wèi)生、文化、計劃生育等社會事業(yè)方面，大體上是1500億。節(jié)能減排、生態(tài)工程大體上是2100億。調整結構和技術改造，大體上是3700億左右。這樣加在一塊，是30000億。再加上汶川大地震重點災區(qū)的災后恢復重建10000億，總的構成就是這樣4萬億。其中我們諾冠在鐵路公路建設、衛(wèi)生社會事業(yè)、生態(tài)工程、技術改造、災后重建等領域貢獻著自己的力量。
其次是產業(yè)振興計劃。近期國家確定了10大振興產業(yè)，包括：輕工業(yè)，紡織，鋼鐵，裝備制造，有色金屬，汽車，物流，石化，船舶和電子信息。諾冠涉足了上面提及的大部分行業(yè)，其中鋼鐵、汽車和石化更是我們的重點行業(yè)、優(yōu)勢行業(yè)。
諾冠可以向許多相關行業(yè)的用戶提供和定制解決方案，無論哪個行業(yè)，諾冠的用戶都能從產品的質量，可靠性和耐用性中獲得競爭優(yōu)勢。如今諾冠已經擁有在軌道交通，醫(yī)療，煉鋁，商用汽車，包裝，過程控制，流體控制，噴墨技術，冶金，汽車，紡織等各種不同行業(yè)應用中的經驗，而且我們希望諾冠每年都有很好的成長！我們要全面的去了解用戶，全面地了解各個行業(yè)！而且我們發(fā)現(xiàn)我們還可以為很多其他的行業(yè)提供服務，比如說現(xiàn)在國家正在強調水污染處理和環(huán)保，環(huán)保就有許多的水資源需要處理，我們要打開這些新市場！
IIANews：您覺得諾冠正在經受哪些考驗？
沈曄銘先生：現(xiàn)在形勢依然嚴峻，工業(yè)仍處在最困難時期。工業(yè)增長速度去年6月份是16%，然后一路下滑到11月的5.4%，12月的5.7%，今年一二月剔除不可比因素，大體上保持了這個水平。這首先是因為國際金融危機沒有見底，對我們的影響越來越重，進出口仍是大幅度下降。第二是許多行業(yè)供大于求，有可能出現(xiàn)新的波折。
諾冠也在受到這次金融危機的影響，一方面受到國際貨幣匯率的影響，另一方面由于最終用戶的銷售以及定單的減少，使得許多企業(yè)都面臨前所未有的壓力。對于諾冠來講，將會一如既往的追求產品質量以及提供最好的解決方案，滿足用戶各方面的需求，體現(xiàn)用戶的競爭優(yōu)勢。
在和消費者溝通的過程中，一定要增加理性的訴求，突出產品功能、性能及耐用性等核心內容，其實消費者的需求已經發(fā)生了改變，這將引發(fā)產品結構的調整與升級換代，從而使用戶的生產側重點發(fā)生改變，諾冠在一如既往的注重自身產品質量的同時，也要關注對渠道風險的控制。
金融危機會對企業(yè)的整個價值鏈產生巨大的影響（而這往往是行業(yè)重新洗牌的重要機會），企業(yè)渠道成員也會發(fā)生巨大變化，不注重風險控制的企業(yè)，將有可能被淘汰出局。企業(yè)應重點關注渠道成員變化帶來的風險，在制定策略時應該先穩(wěn)定再發(fā)展。企業(yè)在銷售政策的設計上，需要特別關注銷售貨款的風險控制，“現(xiàn)金為王”在這個時候表現(xiàn)得特別突出。必要的時候企業(yè)可以與上下游企業(yè)形成聯(lián)盟，共同應對金融危機帶來的影響。
關注渠道成本，為消費者創(chuàng)新渠道價值。金融危機使得消費者的消費行為發(fā)生改變，他們會尋找一些成本更低、更適合自己的渠道，這時候企業(yè)如果了解目標消費者的變化，更好地滿足消費者購買的便利性和經濟性等需求，會在渠道上贏得更多的主動權。同時，這往往是催生新的渠道模式的機會，如網絡營銷、電子商務等，危機時的新創(chuàng)意或許會成為危機后的一種商業(yè)模式。
諾冠的產品在整個行業(yè)中是處于高端的，我們在全球都有不同的公司，技術中心在全球就有4個，然而在今天這個技術發(fā)展越來越快的時代，如果我們還只提供給顧客單一的產品，那就太落伍了。諾冠公司真正的優(yōu)勢在于工程應用方面的強項。我們可以為用戶提供一個總體的方案，這樣會使用戶的總成本下降，讓他們的產品有更好的競爭力。這也正是諾冠多年來一貫奉行的“Engineering Advantage”，即“為用戶創(chuàng)造競爭優(yōu)勢”的宗旨，具備競爭力的流體控制技術和產品源自諾冠的工程師多年的經驗和專注于向用戶提供有效解決方案的使命，對于用戶而言，可以獲得更高效的機器設備，提供設備的運行效率，并且降低成本。
沈曄銘先生：在如今市場的大環(huán)境下，會使消費者的購買行為更加理性，更慎重，更加注重產品性價比，這是一個考驗諾冠真正的競爭優(yōu)勢的時候。諾冠公司是堅決不打價格戰(zhàn)的，因為價格戰(zhàn)是一柄雙刃劍，既傷害同業(yè)伙伴也傷害自己。我們所走的路線是怎樣達到用戶滿意，怎樣用我們的產品和方案能夠提高用戶的競爭力。雖然我們產品的價位比較高，但是卻有越來越多的用戶愿意與我們合作。用戶要發(fā)展一個新的產品，諾冠的經理和工程師就到用戶那里去，和他們一起研究、一起研究整體構思，幫用戶設計，這樣做可以令用戶感到非常滿意。我們也在賣產品，但是產品并不足以支持諾冠公司如此大的成長，諾冠公司是靠工程的強項實現(xiàn)持續(xù)進步的。” 諾冠公司可以向不同行業(yè)的用戶提供定制解決方案，無論是哪個行業(yè)，諾冠的用戶都能從工程專家的用戶至上中受益，并從產品的質量、可靠性和耐用性中獲得競爭優(yōu)勢。
IIANews：您預測金融危機之后市場是否能夠恢復到原有的高點？
沈曄銘先生：美國的金融風暴引起了美元匯率的激烈震蕩，美國政府投入巨資挽救紛紛瀕臨破產的金融機構，先是引起世界各國對美元信譽的擔憂和美元急劇貶值，許多國家都下度出現(xiàn)了拋售美元、轉向安全資產的浪潮。但是，隨著金融風暴從美國向全球各地的迅速蔓延，匈牙利、馬克蘭、阿根廷、巴西、韓國等國也出現(xiàn)了金融動蕩，國際金融機構紛紛從這些金融動蕩國家撤出大量資金，導致這些國家的樓市、股市和匯市出現(xiàn)大幅度暴跌，面臨著因缺乏外匯導致對外貿易陷人停頓的危險，人們又被迫無奈紛紛搶購明知信譽不佳的美元。
美元的暴漲暴跌必然引起國際原材料價格大起大落，給從事正常生產的實體經濟帶來經營困難和巨大風險。2008年初，全球經濟尚在深深為通貨膨脹的壓力感到困擾，人們將物價上漲壓力歸咎于流動性過剩，但是，2008年10月隨著美國金融危機的不斷深化和升級，全球經濟又驟然陷入了流動性短缺和通貨緊縮的漩渦。特別反常的是，這種現(xiàn)象恰恰發(fā)生在美歐政府和中央銀行2008年10月向金融市場注入上萬億巨額流動性資金之時。這種反常現(xiàn)象并不意味著通貨膨脹壓力消失，而是意味著金融泡沫已進入難以挽救的破滅階段，意味著注資救市日益失效，更大的危險即將來臨。其實，流動性短缺是指企業(yè)擁有良好資產而難以兌現(xiàn)，為其注入資金以供短期周轉就能恢復正常運行，但是，美歐政府和央行注入巨資后仍然面臨通貨緊縮，說明美歐銀行金融體系面臨的問題并不是流動性短缺，而是在金融自由化政策放縱下長期沉溺于泡沫投機，資產質量狀況嚴重惡化，已經瀕臨全面破產，特別是仍然在不斷引爆的金融衍生品定時炸彈，以其高達數(shù)百萬億美元天文數(shù)字般的巨大規(guī)模，昭示著美國整個銀行金融體系很難擺脫徹底破產的險境。
對于中國而言，國際收支狀況繼續(xù)改善。出口保持穩(wěn)定增長，進口進一步擴大，服務貿易發(fā)展加快，有效配置全球資源的能力和水平有所提高，國際競爭新優(yōu)勢得到加強。外貿進出口總額增長8%。利用外資的區(qū)域結構和產業(yè)結構改善，對外投資穩(wěn)步增加。實現(xiàn)這一目標，既是保增長、保就業(yè)的現(xiàn)實需要，也是調結構、增效益的重要條件。盡管當前國際經濟環(huán)境嚴峻，國際市場收縮，貿易保護主義抬頭，但是，我國勞動力資源豐富、素質不斷提高，技術進步加快，企業(yè)應對市場變化的能力逐步提升，在國際競爭中仍具有明顯的比較優(yōu)勢，只要我們抓住國際分工調整的有利時機，堅持擴大對外開放，轉變對外經濟發(fā)展方式，走以質取勝、集約化、多元化的發(fā)展路子，就能夠不斷提高企業(yè)經濟的國際競爭力和抗風險能力，穩(wěn)定并擴大國際市場份額。
對于企業(yè)來說，企業(yè)領導人需要具有更長遠的眼光。企業(yè)在考慮如何渡過眼前危機之時，也要積極思考當危機過后經濟復蘇時，是否有足夠的人才去幫助企業(yè)抓住未來的市場機會。優(yōu)秀團隊的打造不可能一蹴而就，所以，企業(yè)現(xiàn)今更應該加強團隊建設，增強企業(yè)凝聚力，加強員工培訓，提升團隊技能，為下一次的機會做好充足的準備。
每年都做戰(zhàn)略規(guī)劃的企業(yè)會對環(huán)境的變化有更深刻的體會，因為這需要企業(yè)對外部環(huán)境的變化進行全面的梳理和分析，并深刻理解環(huán)境背后的機會和威脅。所以，如何通過對環(huán)境的分析發(fā)現(xiàn)企業(yè)的機會和威脅是環(huán)境分析的最重要目的。外部宏觀環(huán)境的變化，會對行業(yè)、消費者和競爭對手產生全面影響：競爭對手和企業(yè)對消費者的需求變化產生動態(tài)反應，而消費者的需求變化是企業(yè)進行戰(zhàn)略或營銷行為的最直接原因。企業(yè)的營銷策略需要圍繞著消費者需求進行變化，所以，企業(yè)首先需要深刻理解的就是消費者消費行為的變化，因為這種變化就是潛在的市場機會。
其他國家受金融危機的影響要比中國大，舉一個簡單例子，雷曼破產，中國持有雷曼債券7.25億美金，相當于雷曼7500億資產。中國金融業(yè)在雷曼存款非常小，我們對金融直接的影響應該不大。這得益于過去多年的改革，加上風險管理，加上風險控制機制。從證券來看，從6000點跌到2000點，以前擔心的挪用用戶資金都沒有發(fā)生。所以整個市場的治理和管制好得多。保險業(yè)我們也看到經過上市以后，把以前保費的問題也解決。經過十年的努力，中國的金融業(yè)比以前強大很多，也是我們這次影響比較小的原因。過去十年大家在做什么事，中國十年努力，把金融系統(tǒng)基本上建立起來，而且做了很大的改革，打了框架。但是美國在十年做了什么，把金融泡沫做大。美國這十年里金融資本債券漲了十倍，特別現(xiàn)在講信用違約的產品從一萬億增加到62萬億，這是造成這個問題很重要的原因。美國把金融泡沫化，我們做了扎實的改革，今天我們受的影響在發(fā)展中國家是最小的，而且國家的4萬億投資以及一些拉動內需的政策和措施都將中國所受金融危機的影響降到了最低。
