12月9日，工作人員在獅城寧好電商網(wǎng)批（西部）運營基地展銷區(qū)整理貨物。基地位于寧夏吳忠市鹽池縣，是福建石獅與寧夏鹽池跨地域商業(yè)合作示范基地，為當?shù)卮蛟祀娚棠Ｊ叫聵I(yè)態(tài)。馮開華攝（新華社發(fā)）
數(shù)量龐大的中小微企業(yè)，是國民經(jīng)濟的毛細血管，而電商平臺是許多年輕人創(chuàng)業(yè)第一站和長期經(jīng)營主陣地。近日，淘寶發(fā)布2023淘寶生態(tài)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)觀察報告顯示，電商平臺上中小微企業(yè)創(chuàng)業(yè)，整體呈現(xiàn)出個性化新需求、差異化新供給和內(nèi)容化新經(jīng)營三大趨勢，他們通過精耕細分消費市場，創(chuàng)新商品和服務，增強內(nèi)容經(jīng)營等能力，挖掘國內(nèi)市場巨大潛力。
深耕細分消費市場
當很多人高呼市場紅海、生意難做之時，不少商家已經(jīng)抓住了新的增長機會。淘寶數(shù)據(jù)顯示，一只貓的養(yǎng)成，起碼有140多種商品與其息息相關。它們吃貓益生菌、貓奶粉、貓條，住智能貓屋，使用智能貓砂盆、貓尿片，出行還得配車載貓籠、貓咪汽車安全帶等。
近年來，消費者決策越來越具全局觀，消費人群在年齡、性別、地域、收入、家庭等維度上持續(xù)細分，供給要創(chuàng)造功能、時間、文化乃至情緒等更多價值，才能滿足個性化需求。電商平臺趨勢洞察顯示，特定人群的個性化需求推動新場景之下趨勢品類的增長：人口老齡化帶來家居場景改造等新需求，家居家裝企業(yè)加緊布局適老化產(chǎn)品；城市中產(chǎn)對精神陪伴的需求，促使寵物、潮玩等品類快速增長；獨居群體成為小家電等行業(yè)的重點服務對象。
清華大學經(jīng)濟管理學院副院長李紀珍表示，當前服務越來越多地成為消費增長的主動力，消費觀念也從購買產(chǎn)品轉(zhuǎn)向享受服務。
在商務部研究院電子商務研究所副所長杜國臣看來，新服務、產(chǎn)品、商業(yè)模式持續(xù)涌現(xiàn)，很重要的原因是社會結(jié)構(gòu)和整個消費群體的變化。比如，中等消費群體迅速膨脹，帶來需求多樣化。未來，隨著老齡群體數(shù)量增長，受教育人口比例不斷提升，還會涌現(xiàn)出更多新需求。
互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展也給長尾市場提供了更多可能性。中金公司互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)首席分析師白洋認為，互聯(lián)網(wǎng)去中心化的特征，使得更多的人可以按照自己的偏好，去認可和接受一個價值觀，從而形成了一個又一個小的群體，讓更長尾的需求能得以滿足。
新需求的誕生為經(jīng)濟穩(wěn)增長和中小微企業(yè)發(fā)展提供了重要支撐。“這些新趨勢和新賽道背后，是對新消費者、消費趨勢以及消費方式的洞察。當這個趨勢和賽道進一步放大，就形成可復制的新商業(yè)模式。”全國青聯(lián)副主席王萌萌說。
復旦大學經(jīng)濟學院院長張軍表示，“中小微企業(yè)之所以能夠在長尾的需求上發(fā)揮獨特的優(yōu)勢，這是非常自然的一件事情，因為它不可能大規(guī)模定制，這種情況下中小微企業(yè)就表現(xiàn)出相對優(yōu)勢”。
浙江大學中國數(shù)字貿(mào)易研究院院長馬述忠建議，在消費互聯(lián)網(wǎng)時代，中小企業(yè)應乘著電商平臺東風，圍繞消費者的行為和偏好做好產(chǎn)品和服務創(chuàng)新，這才是其未來重要發(fā)展方向之一。
創(chuàng)新獨特商品服務
消費市場的細分意味著供給側(cè)生產(chǎn)組織也隨之改變，通過創(chuàng)新商品和服務，滿足個性化、品質(zhì)化消費需求，以新供給打開新市場。
2022年“雙11”兼具輕薄和發(fā)熱功能的保暖內(nèi)衣成為趨勢產(chǎn)品。同樣是保暖內(nèi)衣，不同商家有不同門道：有的強調(diào)其依靠氨基酸的置入實現(xiàn)對水分鎖定，進而幫助皮膚保濕；有的基于纖維組合與無縫設計，降低空氣流動性，最終實現(xiàn)熱量留存。這種多元化背后，服飾的“爆款邏輯”發(fā)生了改變，由消費者真實需求驅(qū)動，消費與產(chǎn)業(yè)緊密融合。
報告顯示，面對新需求，中小微企業(yè)積極進行革新或微創(chuàng)新，包括新的口味、款式、面料、風格、功能……從咖啡粉到咖啡液，從白酒到低度酒，服裝從款式到科技面料都是例證。火了幾年的空氣炸鍋也不斷進化，增加能烤也能蒸等功能。
供給端的高效、多元化、低成本反應是如何做到的？“長尾需求在某種程度上是沒有效率的，因為它很難形成規(guī)模效應。”白洋說，依靠數(shù)字技術(shù)和算法，可以把很多小眾需求匯集起來，不需要一切都達到最大規(guī)模生產(chǎn)才有效率，它可以制造出一個又一個局部高效的爆點。
強大完善的供應鏈體系則提供了有效生產(chǎn)力。“多數(shù)中小微企業(yè)可能有很好的設計能力，也有很好的需求實施能力，但生產(chǎn)制造、物流運輸這些能力欠缺。”李紀珍表示，我國有非常強大、可靠的產(chǎn)業(yè)鏈、供應鏈體系，可以給中小微企業(yè)創(chuàng)業(yè)提供全鏈路賦能。
中小微企業(yè)、消費者、代工廠之間的連接樞紐則是電商平臺。淘寶商家成長負責人黃維介紹，2022年淘寶平臺推進“行業(yè)垂直化”改造，即從行業(yè)視角轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)視角，根據(jù)消費趨勢和產(chǎn)業(yè)特性，制定垂直差異化運營策略，支持中小微企業(yè)精準觸達目標消費人群，提升消費服務體驗能力。家裝和家電將在未來3年建立覆蓋全國的大件重貨“一次上門、免費送裝”履約及售后服務體系。
“平臺可以連接消費端，也可以連接生產(chǎn)端，做到消費端和產(chǎn)業(yè)端的協(xié)同。”馬述忠說，平臺把消費者信息反饋給產(chǎn)業(yè)帶，反映到制造端，推動產(chǎn)業(yè)帶和制造端基于需求側(cè)的智能制造。
創(chuàng)造沉浸信任消費
近年來，電商向沉浸式體驗經(jīng)濟不斷升級，內(nèi)容化成為中小微企業(yè)必備的經(jīng)營能力，專業(yè)型垂直類主播涌現(xiàn)，直播電商成為年輕人創(chuàng)業(yè)的主要入口之一。電商平臺上的各行各業(yè)能人高手，正在通過直播，從后臺走向前臺，以鮮明的個性、興趣愛好或?qū)I(yè)特長，和“粉絲”進行情感連接。平臺上涌現(xiàn)了大量“人格化店鋪”，他們是專家、玩家、買手、設計師、非遺傳承人、手工匠人。極具辨識度的“人設內(nèi)容+優(yōu)質(zhì)商品”，令商家快速且精準地觸達目標用戶并建立穩(wěn)定的信任關系。
“內(nèi)容化是一個很重要的趨勢。”馬述忠分析，隨著中國經(jīng)濟的高質(zhì)量發(fā)展、提質(zhì)增效，電商平臺也處于從粗放到集約的急速轉(zhuǎn)變過程中。我們從對傳統(tǒng)流量的重視轉(zhuǎn)到了對種草流量的重視，更加重視內(nèi)容的感染力。
黃維同樣感覺到，在過去一年里，淘寶最大的變化在于從交易走向消費，這個變革的核心是以消費者為中心，全面提升用戶體驗，同時全面提高商家通過直播和內(nèi)容化服務好用戶的能力。
內(nèi)容化的新經(jīng)營背后，不只是換個形式販賣流量這么簡單。在白洋看來，內(nèi)容化的運營很大程度上反映的是基礎設施的變化。“電商平臺應該意識到這種深層變化，把這種基礎設施的變化和平臺的能力再結(jié)合起來，產(chǎn)生出一個更大的力量。”
張軍表示，電商平臺早期只是個交易平臺，最重要的使命就是提升流量。而擴大到一定的階段，平臺可以去重新配置這些流量，通過調(diào)節(jié)流量來引導符合社會發(fā)展趨勢的新賽道。真正的數(shù)字經(jīng)濟要通過云端的流量再配置，創(chuàng)造大量的經(jīng)濟價值。
來源：《經(jīng)濟日報》
