作為人才培養和學術創新的重要陣地，高校在國際傳播中承擔著溝通中外、連接世界的重要責任。在多元文化背景下，其對外傳播力的提升也在一定程度上決定著高校國際視野的寬窄。
然而，要向世界講好中國的高校故事，實現內容的精準傳播和有效到達，卻并不是一件容易的事，不僅要有傳播思想的轉變，還要在內容和渠道上與時俱進。在這方面，我國的高校還有很長的路要走。
近日，南京大學擬在《自然》刊發校慶特刊一事引發熱議。而事實上，在國際期刊發特刊，已經是不少高校校慶的慣常做法，折射出中國高校強烈的對外傳播需求。
在“雙一流”建設和高水平大學建設的背景下，對外傳播是我國高校促進國際交流、提升影響力的重要途徑。北京師范大學不久前發布的《2021中國大學海外網絡傳播力建設報告》（以下簡稱《報告》）顯示，我國內地大學整體海外網絡傳播力綜合指數仍需進一步提升。
在對外講好高校故事的方式、方法上，我國高校可以有哪些更好的途徑？
提升知名度是國內外高校共同的挑戰
中南大學機電工程學院教授喻海良經常會在《自然》上看到一些歐美、日本高校刊登的廣告信息。“很多國際高校都會‘做廣告’，到知名期刊發表宣傳文章并無不可。”在接受《中國科學報》采訪時，喻海良說，前不久，他與一位俄羅斯教授交流時，送給對方幾本介紹中南大學相關成果的宣傳冊作為推介材料，“效果也不錯”。
喻海良也指出，近年來，國內高校在國際上的知名度已經有所提升，但一所大學擴大國際知名度和美譽度，“做廣告”只是手段之一。
對于中國高校的國際影響力情況，中國人民大學教授郭英劍有直觀體會。郭英劍有過多年海外留學的經歷。在與國際學者交流的過程中，他感受到，改革開放后，特別是21世紀以來，國外大學對中國大學經歷了從“最初的不了解”到后來“有所了解”的轉變。
在他看來，國外大學對中國大學的了解程度可以分為20年前、10年前以及當下三個不同階段。就知名度與美譽度而言，國內頂尖高校近20年間在國際上有了很大提高。
20年前，“諸如北大、清華這些高校，開始進入到了國外學者的視野之中。”郭英劍介紹說，至2010年前后，隨著我國高校的發展和國際合作交流的逐步加深，國內高校在學術界的知名度也得到了大幅提升。他明顯感覺到，“國外高校不僅知道清華、北大這樣的頂尖高校，還知道復旦大學、浙江大學等高校也是中國頂尖大學”。
不過，在郭英劍看來，盡管國內高校知名度在國際上有了顯著提升，但高校某個具體專業的知名度仍然是高校國際知名度的短板。“一所高校的知名度與美譽度，包括高校內不同學科之間的聲譽。照此說來，除那些與對口的學科與專業有深度交流與合作的高校教授與專家外，國外的教授專家對國內大學不是了解程度夠不夠的問題，而是基本處于不了解的狀態。”郭英劍說。
郭英劍認為，這也是國際高校在提升國際知名度上面臨的共同問題。“我們都知道麻省理工學院（MIT）的理工科全球第一，但可能很多人并不了解MIT的文科排在全球前三位。如果不去查資料，很難對此有所了解。”郭英劍說。
他表示，在當前環境中，提升國際影響力的根本辦法是產出具有國際影響力的創新性學術成果。
中國高校對外傳播力仍不足
喻海良和郭英劍的切身感受得到了來自北京師范大學一份調查數據的印證。
2015年10月，北京師范大學公布了國內首份綜合評價高校海外社會影響力的研究報告——《中國高校海外網絡傳播力報告（2015）》。該報告顯示，我國高校與世界名校在英語網絡世界上的傳播力仍有較大差距。
2021年，研究者們發布的最新報告顯示，我國內地高校海外網絡傳播力綜合指數基本呈正態分布，清華大學、北京大學、浙江大學位居2021年中國大學海外網絡傳播力前三甲，前十所大學之間傳播力差距縮小。內地高校社交平臺建設力度加強，賬號活躍度顯著提升，但互動性有待提高。內地大學海外網絡傳播力第一名的清華大學與同年美國參照大學第一名哈佛大學相比，傳播力指數仍有一定差距。
經過7年的發展，為何中國高校的對外傳播依舊存在差距？報告課題組成員、北京師范大學教育新聞與傳媒研究中心主任方增泉認為，目前很多高校還在以“對內傳播”的思路來做“對外傳播”，對海外網絡傳播平臺的利用也極為有限，并沒有把對外傳播當作塑造學校國際形象、擴大學校國際影響力的重要工作加以推進。
以外文網站的建設為例，方增泉表示，目前很多國內高校依然只是把中文內容進行外文翻譯，行政管理色彩比較重，“但海外高校的網站會以‘講故事’的形式來做傳播，很注重視覺效果和個性化、精細化程度”。
北京師范大學新聞傳播學院助理研究員祁雪晶指出，中國高校進行海外傳播的主要路徑有以下幾種：建設英文網站，重要時間節點在期刊等媒體平臺發布相關文章，通過舉辦報告會、建設海外派出機構進行組織傳播等。近些年，隨著社交媒體的發展，高校也關注到了社交媒體等人際傳播手段。
“目前，以臉書、推特等為代表的社交媒體依然是對外傳播的主要路徑，而大多數國內高校沒有充分利用這些網絡新媒體進行海外交流，與日本、韓國等非英語為母語的高校相比，傳播力還有待提升。”祁雪晶說。
對外傳播需要“久久為功”
方增泉指出，國內高校進行海外傳播不應當是“運動式”的，而是一項久久為功、深挖內涵的工作。近年來，互聯網成為信息傳播的主陣地和主渠道，社交媒體、短視頻的廣泛普及成為跨文化、跨地域交流的主要傳播方式。
《報告》指出，內地大學在海外傳播的過程中，逐步轉變“宏大敘事”模式，注重運用具體化、形象化、可觸及化的傳播方式，傾向于利用體驗化、場景化、個體化的敘事方式，從日常場景出發，讓海外受眾產生情感強鏈接，提升海外網絡傳播效果。
例如，在清華大學的推特平臺上，轉發量、評論量均居中國大學榜首的是一條關于清華大學學生楊倩奪得東京奧運會首金的推文；臉書上，北京大學、北京外國語大學等大學利用 Vlog 形式，以學生為第一視角，融合聲音、畫面、文字等視聽手段，真實還原中國社會與中國大學場景，以場景化方式進行傳播。“可以發現，高校特色＋國際議題是提升傳播力的重要途徑之一。”祁雪晶說。
令人欣喜的是，國內高校在逐漸意識到講好對外傳播故事的重要性。
2021年9月，在第七屆全國對外傳播理論研討會上，清華大學、北京大學、中國人民大學、天津大學等全國17所高校一起發布了經充分醞釀討論而形成的《關于加強大學國際傳播工作的倡議》，號召國內高校共商合作、共建平臺、共享經驗，在全面探索與突破中提升大學國際傳播綜合效能。
如何才能講好中國高校的“對外傳播故事”？郭英劍認為，高校最能吸引人的自然是最新的科研成果、獲得國際大獎、人才培養取得的碩果等，高校要高度重視外文網站的建設。
“我們可以看到一個現象——國內高校的中文網站都做得非常好，內容豐富，但若點進去到外文網站上，更多的像是招收留學生的專門網站，都是為了吸引留學生的相關信息。”郭英劍說。
在傳播內容上，祁雪晶認為，大學的學術成果和文化議題受到更多關注和認可。谷歌平臺上，中國大學的學術創新成果發布、研究重大進展等學術性信息建構起各大學的正面形象。
“講好中國文化故事，要將其放在國際化語境中理解和闡釋，提升國際影響力。中國大學應圍繞自身定位，以學術和文化為切入點，推動中華文化走出去，打造國際傳播特色。”祁雪晶說。
方增泉提到，國內大學缺乏與受眾進行互動的意識，互動方式單一，鮮少得到受眾的回應。例如，推特平臺上，中國內地僅三所大學轉發量超過100，僅清華一所大學最高評論數超過 100 條。各大學在傳播內容及形式上已有創新和突破，下一步應當考量如何提高內容觸及率，進行有效傳播。各大學可采取有獎問答、公開征集等新型互動方式增強與受眾之間的聯系，提升感召力和說服力，增強傳播效果。
此外，國內高校也要增加或配備復合型、專門化的海外傳播人才。“專門團隊、專業運營使高校在海外傳播時統一發聲、集體發聲，有助于提高話語音量，增強在場感。”方增泉說。
來源：《中國科學報》
