作為人才培養(yǎng)和學(xué)術(shù)創(chuàng)新的重要陣地，高校在國(guó)際傳播中承擔(dān)著溝通中外、連接世界的重要責(zé)任。在多元文化背景下，其對(duì)外傳播力的提升也在一定程度上決定著高校國(guó)際視野的寬窄。
然而，要向世界講好中國(guó)的高校故事，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的精準(zhǔn)傳播和有效到達(dá)，卻并不是一件容易的事，不僅要有傳播思想的轉(zhuǎn)變，還要在內(nèi)容和渠道上與時(shí)俱進(jìn)。在這方面，我國(guó)的高校還有很長(zhǎng)的路要走。
近日，南京大學(xué)擬在《自然》刊發(fā)校慶特刊一事引發(fā)熱議。而事實(shí)上，在國(guó)際期刊發(fā)特刊，已經(jīng)是不少高校校慶的慣常做法，折射出中國(guó)高校強(qiáng)烈的對(duì)外傳播需求。
在“雙一流”建設(shè)和高水平大學(xué)建設(shè)的背景下，對(duì)外傳播是我國(guó)高校促進(jìn)國(guó)際交流、提升影響力的重要途徑。北京師范大學(xué)不久前發(fā)布的《2021中國(guó)大學(xué)海外網(wǎng)絡(luò)傳播力建設(shè)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）顯示，我國(guó)內(nèi)地大學(xué)整體海外網(wǎng)絡(luò)傳播力綜合指數(shù)仍需進(jìn)一步提升。
在對(duì)外講好高校故事的方式、方法上，我國(guó)高校可以有哪些更好的途徑？
提升知名度是國(guó)內(nèi)外高校共同的挑戰(zhàn)
中南大學(xué)機(jī)電工程學(xué)院教授喻海良經(jīng)常會(huì)在《自然》上看到一些歐美、日本高校刊登的廣告信息?！昂芏鄧?guó)際高校都會(huì)‘做廣告’，到知名期刊發(fā)表宣傳文章并無(wú)不可。”在接受《中國(guó)科學(xué)報(bào)》采訪時(shí)，喻海良說(shuō)，前不久，他與一位俄羅斯教授交流時(shí)，送給對(duì)方幾本介紹中南大學(xué)相關(guān)成果的宣傳冊(cè)作為推介材料，“效果也不錯(cuò)”。
喻海良也指出，近年來(lái)，國(guó)內(nèi)高校在國(guó)際上的知名度已經(jīng)有所提升，但一所大學(xué)擴(kuò)大國(guó)際知名度和美譽(yù)度，“做廣告”只是手段之一。
對(duì)于中國(guó)高校的國(guó)際影響力情況，中國(guó)人民大學(xué)教授郭英劍有直觀體會(huì)。郭英劍有過(guò)多年海外留學(xué)的經(jīng)歷。在與國(guó)際學(xué)者交流的過(guò)程中，他感受到，改革開(kāi)放后，特別是21世紀(jì)以來(lái)，國(guó)外大學(xué)對(duì)中國(guó)大學(xué)經(jīng)歷了從“最初的不了解”到后來(lái)“有所了解”的轉(zhuǎn)變。
在他看來(lái)，國(guó)外大學(xué)對(duì)中國(guó)大學(xué)的了解程度可以分為20年前、10年前以及當(dāng)下三個(gè)不同階段。就知名度與美譽(yù)度而言，國(guó)內(nèi)頂尖高校近20年間在國(guó)際上有了很大提高。
20年前，“諸如北大、清華這些高校，開(kāi)始進(jìn)入到了國(guó)外學(xué)者的視野之中?！惫榻B說(shuō)，至2010年前后，隨著我國(guó)高校的發(fā)展和國(guó)際合作交流的逐步加深，國(guó)內(nèi)高校在學(xué)術(shù)界的知名度也得到了大幅提升。他明顯感覺(jué)到，“國(guó)外高校不僅知道清華、北大這樣的頂尖高校，還知道復(fù)旦大學(xué)、浙江大學(xué)等高校也是中國(guó)頂尖大學(xué)”。
不過(guò)，在郭英劍看來(lái)，盡管?chē)?guó)內(nèi)高校知名度在國(guó)際上有了顯著提升，但高校某個(gè)具體專業(yè)的知名度仍然是高校國(guó)際知名度的短板。“一所高校的知名度與美譽(yù)度，包括高校內(nèi)不同學(xué)科之間的聲譽(yù)。照此說(shuō)來(lái)，除那些與對(duì)口的學(xué)科與專業(yè)有深度交流與合作的高校教授與專家外，國(guó)外的教授專家對(duì)國(guó)內(nèi)大學(xué)不是了解程度夠不夠的問(wèn)題，而是基本處于不了解的狀態(tài)?！惫φf(shuō)。
郭英劍認(rèn)為，這也是國(guó)際高校在提升國(guó)際知名度上面臨的共同問(wèn)題。“我們都知道麻省理工學(xué)院（MIT）的理工科全球第一，但可能很多人并不了解MIT的文科排在全球前三位。如果不去查資料，很難對(duì)此有所了解?！惫φf(shuō)。
他表示，在當(dāng)前環(huán)境中，提升國(guó)際影響力的根本辦法是產(chǎn)出具有國(guó)際影響力的創(chuàng)新性學(xué)術(shù)成果。
中國(guó)高校對(duì)外傳播力仍不足
喻海良和郭英劍的切身感受得到了來(lái)自北京師范大學(xué)一份調(diào)查數(shù)據(jù)的印證。
2015年10月，北京師范大學(xué)公布了國(guó)內(nèi)首份綜合評(píng)價(jià)高校海外社會(huì)影響力的研究報(bào)告——《中國(guó)高校海外網(wǎng)絡(luò)傳播力報(bào)告（2015）》。該報(bào)告顯示，我國(guó)高校與世界名校在英語(yǔ)網(wǎng)絡(luò)世界上的傳播力仍有較大差距。
2021年，研究者們發(fā)布的最新報(bào)告顯示，我國(guó)內(nèi)地高校海外網(wǎng)絡(luò)傳播力綜合指數(shù)基本呈正態(tài)分布，清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)位居2021年中國(guó)大學(xué)海外網(wǎng)絡(luò)傳播力前三甲，前十所大學(xué)之間傳播力差距縮小。內(nèi)地高校社交平臺(tái)建設(shè)力度加強(qiáng)，賬號(hào)活躍度顯著提升，但互動(dòng)性有待提高。內(nèi)地大學(xué)海外網(wǎng)絡(luò)傳播力第一名的清華大學(xué)與同年美國(guó)參照大學(xué)第一名哈佛大學(xué)相比，傳播力指數(shù)仍有一定差距。
經(jīng)過(guò)7年的發(fā)展，為何中國(guó)高校的對(duì)外傳播依舊存在差距？報(bào)告課題組成員、北京師范大學(xué)教育新聞與傳媒研究中心主任方增泉認(rèn)為，目前很多高校還在以“對(duì)內(nèi)傳播”的思路來(lái)做“對(duì)外傳播”，對(duì)海外網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的利用也極為有限，并沒(méi)有把對(duì)外傳播當(dāng)作塑造學(xué)校國(guó)際形象、擴(kuò)大學(xué)校國(guó)際影響力的重要工作加以推進(jìn)。
以外文網(wǎng)站的建設(shè)為例，方增泉表示，目前很多國(guó)內(nèi)高校依然只是把中文內(nèi)容進(jìn)行外文翻譯，行政管理色彩比較重，“但海外高校的網(wǎng)站會(huì)以‘講故事’的形式來(lái)做傳播，很注重視覺(jué)效果和個(gè)性化、精細(xì)化程度”。
北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院助理研究員祁雪晶指出，中國(guó)高校進(jìn)行海外傳播的主要路徑有以下幾種：建設(shè)英文網(wǎng)站，重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)在期刊等媒體平臺(tái)發(fā)布相關(guān)文章，通過(guò)舉辦報(bào)告會(huì)、建設(shè)海外派出機(jī)構(gòu)進(jìn)行組織傳播等。近些年，隨著社交媒體的發(fā)展，高校也關(guān)注到了社交媒體等人際傳播手段。
“目前，以臉書(shū)、推特等為代表的社交媒體依然是對(duì)外傳播的主要路徑，而大多數(shù)國(guó)內(nèi)高校沒(méi)有充分利用這些網(wǎng)絡(luò)新媒體進(jìn)行海外交流，與日本、韓國(guó)等非英語(yǔ)為母語(yǔ)的高校相比，傳播力還有待提升。”祁雪晶說(shuō)。
對(duì)外傳播需要“久久為功”
方增泉指出，國(guó)內(nèi)高校進(jìn)行海外傳播不應(yīng)當(dāng)是“運(yùn)動(dòng)式”的，而是一項(xiàng)久久為功、深挖內(nèi)涵的工作。近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)成為信息傳播的主陣地和主渠道，社交媒體、短視頻的廣泛普及成為跨文化、跨地域交流的主要傳播方式。
《報(bào)告》指出，內(nèi)地大學(xué)在海外傳播的過(guò)程中，逐步轉(zhuǎn)變“宏大敘事”模式，注重運(yùn)用具體化、形象化、可觸及化的傳播方式，傾向于利用體驗(yàn)化、場(chǎng)景化、個(gè)體化的敘事方式，從日常場(chǎng)景出發(fā)，讓海外受眾產(chǎn)生情感強(qiáng)鏈接，提升海外網(wǎng)絡(luò)傳播效果。
例如，在清華大學(xué)的推特平臺(tái)上，轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量均居中國(guó)大學(xué)榜首的是一條關(guān)于清華大學(xué)學(xué)生楊倩奪得東京奧運(yùn)會(huì)首金的推文；臉書(shū)上，北京大學(xué)、北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)等大學(xué)利用 Vlog 形式，以學(xué)生為第一視角，融合聲音、畫(huà)面、文字等視聽(tīng)手段，真實(shí)還原中國(guó)社會(huì)與中國(guó)大學(xué)場(chǎng)景，以場(chǎng)景化方式進(jìn)行傳播。“可以發(fā)現(xiàn)，高校特色＋國(guó)際議題是提升傳播力的重要途徑之一。”祁雪晶說(shuō)。
令人欣喜的是，國(guó)內(nèi)高校在逐漸意識(shí)到講好對(duì)外傳播故事的重要性。
2021年9月，在第七屆全國(guó)對(duì)外傳播理論研討會(huì)上，清華大學(xué)、北京大學(xué)、中國(guó)人民大學(xué)、天津大學(xué)等全國(guó)17所高校一起發(fā)布了經(jīng)充分醞釀?dòng)懻摱纬傻摹蛾P(guān)于加強(qiáng)大學(xué)國(guó)際傳播工作的倡議》，號(hào)召國(guó)內(nèi)高校共商合作、共建平臺(tái)、共享經(jīng)驗(yàn)，在全面探索與突破中提升大學(xué)國(guó)際傳播綜合效能。
如何才能講好中國(guó)高校的“對(duì)外傳播故事”？郭英劍認(rèn)為，高校最能吸引人的自然是最新的科研成果、獲得國(guó)際大獎(jiǎng)、人才培養(yǎng)取得的碩果等，高校要高度重視外文網(wǎng)站的建設(shè)。
“我們可以看到一個(gè)現(xiàn)象——國(guó)內(nèi)高校的中文網(wǎng)站都做得非常好，內(nèi)容豐富，但若點(diǎn)進(jìn)去到外文網(wǎng)站上，更多的像是招收留學(xué)生的專門(mén)網(wǎng)站，都是為了吸引留學(xué)生的相關(guān)信息。”郭英劍說(shuō)。
在傳播內(nèi)容上，祁雪晶認(rèn)為，大學(xué)的學(xué)術(shù)成果和文化議題受到更多關(guān)注和認(rèn)可。谷歌平臺(tái)上，中國(guó)大學(xué)的學(xué)術(shù)創(chuàng)新成果發(fā)布、研究重大進(jìn)展等學(xué)術(shù)性信息建構(gòu)起各大學(xué)的正面形象。
“講好中國(guó)文化故事，要將其放在國(guó)際化語(yǔ)境中理解和闡釋，提升國(guó)際影響力。中國(guó)大學(xué)應(yīng)圍繞自身定位，以學(xué)術(shù)和文化為切入點(diǎn)，推動(dòng)中華文化走出去，打造國(guó)際傳播特色。”祁雪晶說(shuō)。
方增泉提到，國(guó)內(nèi)大學(xué)缺乏與受眾進(jìn)行互動(dòng)的意識(shí)，互動(dòng)方式單一，鮮少得到受眾的回應(yīng)。例如，推特平臺(tái)上，中國(guó)內(nèi)地僅三所大學(xué)轉(zhuǎn)發(fā)量超過(guò)100，僅清華一所大學(xué)最高評(píng)論數(shù)超過(guò) 100 條。各大學(xué)在傳播內(nèi)容及形式上已有創(chuàng)新和突破，下一步應(yīng)當(dāng)考量如何提高內(nèi)容觸及率，進(jìn)行有效傳播。各大學(xué)可采取有獎(jiǎng)問(wèn)答、公開(kāi)征集等新型互動(dòng)方式增強(qiáng)與受眾之間的聯(lián)系，提升感召力和說(shuō)服力，增強(qiáng)傳播效果。
此外，國(guó)內(nèi)高校也要增加或配備復(fù)合型、專門(mén)化的海外傳播人才?！皩ｉT(mén)團(tuán)隊(duì)、專業(yè)運(yùn)營(yíng)使高校在海外傳播時(shí)統(tǒng)一發(fā)聲、集體發(fā)聲，有助于提高話語(yǔ)音量，增強(qiáng)在場(chǎng)感。”方增泉說(shuō)。
來(lái)源：《中國(guó)科學(xué)報(bào)》
