2015年，我國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)模結(jié)束了多年以來(lái)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。這引發(fā)了業(yè)界關(guān)于我國(guó)廣告業(yè)未來(lái)如何發(fā)展的廣泛討論。日前，國(guó)家工商總局公布了《廣告產(chǎn)業(yè)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》，對(duì)于今后5年國(guó)家發(fā)展廣告業(yè)做出了具體部署，也為未來(lái)一段時(shí)期廣告產(chǎn)業(yè)的改革創(chuàng)新提供了行動(dòng)指南。《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》記者就此采訪了國(guó)家工商總局廣告司司長(zhǎng)張國(guó)華和中國(guó)廣告協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)楊洪豐，解讀廣告業(yè)未來(lái)5年發(fā)展。
廣告業(yè)發(fā)展亮點(diǎn)頻現(xiàn)
《廣告產(chǎn)業(yè)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》為廣告產(chǎn)業(yè)設(shè)定的目標(biāo)是“廣告經(jīng)營(yíng)額繼續(xù)保持平穩(wěn)增長(zhǎng)，年均增速達(dá)到或者超過(guò)國(guó)民經(jīng)濟(jì)年均增速，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的比重繼續(xù)提高”，并沒(méi)有設(shè)定具體的經(jīng)營(yíng)額指標(biāo)。楊洪豐認(rèn)為，“十三五”期間廣告產(chǎn)業(yè)過(guò)萬(wàn)億元毫無(wú)疑問(wèn)。
“首先，我國(guó)的GDP將會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)，廣告產(chǎn)業(yè)本身也將繼續(xù)壯大。中國(guó)經(jīng)濟(jì)正處在轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程中，迫切需要打造自己的品牌，而品牌的做大做強(qiáng)離不開(kāi)廣告宣傳。”楊洪豐說(shuō)。
目前，我國(guó)已是世界第二大廣告市場(chǎng)。來(lái)自工商總局廣告司的統(tǒng)計(jì)顯示，截至2015年，全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額超過(guò)5900億元，較上一年的5605.6億元增長(zhǎng)了6.56%，廣告經(jīng)營(yíng)單位67.2萬(wàn)戶，廣告從業(yè)人員307.3萬(wàn)人。對(duì)比“十一五”末期，主要指標(biāo)都有大幅增長(zhǎng)。
按照這個(gè)增長(zhǎng)速度，廣告業(yè)未來(lái)突破萬(wàn)億并不難。楊洪豐尤其看好互聯(lián)網(wǎng)廣告和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)發(fā)展，將他們視為未來(lái)5年的雙引擎。
“2015年，我國(guó)數(shù)字廣告經(jīng)營(yíng)額達(dá)到1589億元，可比增幅比上一年提高了35.3%，大大領(lǐng)先于電視臺(tái)、廣播電臺(tái)、報(bào)社、期刊社四大傳統(tǒng)媒體。”楊洪豐表示，這意味著數(shù)字廣告正式超越電視廣告等傳統(tǒng)媒體占據(jù)中國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額分類排行的首位。
廣告產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，吸納就業(yè)，成為行業(yè)發(fā)展的另一亮點(diǎn)。2015年，我國(guó)廣告業(yè)新增經(jīng)營(yíng)單位達(dá)到12.8萬(wàn)戶，總數(shù)提升至67.19萬(wàn)家，增幅達(dá)23.58%，平均每天新增廣告企業(yè)超過(guò)350家。全國(guó)廣告業(yè)從業(yè)人員達(dá)307.25萬(wàn)人，創(chuàng)造了超過(guò)35萬(wàn)個(gè)新的就業(yè)崗位，增幅達(dá)到43.05%。
互聯(lián)網(wǎng)廣告潛力巨大
“未來(lái)5年，廣告產(chǎn)業(yè)總的任務(wù)目標(biāo)確定為擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，增強(qiáng)創(chuàng)新能力，提升社會(huì)效益，深化行業(yè)改革，優(yōu)化發(fā)展環(huán)境。”張國(guó)華表示，因此“十三五”時(shí)期廣告業(yè)發(fā)展的10項(xiàng)重點(diǎn)任務(wù)包括提升廣告企業(yè)服務(wù)能力，進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，推進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展等。
在這些任務(wù)中，廣告企業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整排在前列。“這也從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明了當(dāng)前我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的短板。”張國(guó)華說(shuō)：“例如市場(chǎng)主體小、散、弱導(dǎo)致行業(yè)低效服務(wù)過(guò)剩，發(fā)展方式粗放，結(jié)構(gòu)性矛盾突出；傳統(tǒng)和新型產(chǎn)業(yè)形態(tài)缺乏標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)，產(chǎn)業(yè)融合乏力。”
因此，《規(guī)劃》提出要打造具有國(guó)際化服務(wù)能力的大型廣告企業(yè)集團(tuán)，服務(wù)國(guó)家自主品牌建設(shè)，提高對(duì)自主品牌傳播的綜合服務(wù)能力。未來(lái)5年?duì)幦∧墚a(chǎn)生年廣告經(jīng)營(yíng)額超千億元的廣告企業(yè)集團(tuán)，20個(gè)年廣告經(jīng)營(yíng)額超百億元、50個(gè)年廣告營(yíng)業(yè)額超20億元的廣告企業(yè)。
目前，全國(guó)廣告企業(yè)最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)還是2014年的。記者拿到的2014年度我國(guó)媒體單位廣告營(yíng)業(yè)額前100排名表顯示，當(dāng)年廣告經(jīng)營(yíng)額最高的媒體單位是中央電視臺(tái)，達(dá)272億元，經(jīng)營(yíng)額最高的媒體服務(wù)類廣告企業(yè)是群邑（上海）廣告有限公司，約134億元。
特別要注意的是，將于9月1日起施行的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》已明確將微信、QQ、今日頭條等客戶端的推廣和網(wǎng)絡(luò)搜索列為互聯(lián)網(wǎng)廣告，這就意味著，“十三五”期間可統(tǒng)計(jì)的數(shù)字廣告額將會(huì)有巨額提升。
根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)eMarketer發(fā)布的《2015年度全球數(shù)字廣告市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》，百度2015年數(shù)字搜索收入達(dá)7.18億美元，約合47億元，是搜索廣告收入全球第二高的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。再加上搜狐、奇虎360、微信等，數(shù)字廣告很有可能再創(chuàng)造一個(gè)大的營(yíng)收高峰。eMarketer還將中國(guó)列為全球第二大搜索廣告市場(chǎng)，市值規(guī)模預(yù)計(jì)為149.0億美元，且增速驚人——預(yù)計(jì)2015年可達(dá)32.8%，約為全球平均增速的2倍。
“互聯(lián)網(wǎng)廣告納入廣告統(tǒng)計(jì)之后，廣告企業(yè)的排位將會(huì)極大地改變。”楊洪豐認(rèn)為，未來(lái)千億級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)廣告企業(yè)集團(tuán)肯定會(huì)出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。
傳統(tǒng)廣告面臨整合營(yíng)銷
在廣告行業(yè)整體穩(wěn)中有升的大背景下，4大傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)額普遍下降，純廣告的表現(xiàn)讓人擔(dān)憂。
目前我國(guó)廣告業(yè)務(wù)的分布還是主要集中在發(fā)布上，近5900億元的經(jīng)營(yíng)額里，單純的發(fā)布占3000多億元，1266億元來(lái)自代理業(yè)務(wù)，設(shè)計(jì)和制作分別只占800多億元。設(shè)計(jì)和制作本該是最符合廣告產(chǎn)業(yè)作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)本質(zhì)的業(yè)務(wù)。
從長(zhǎng)期來(lái)看，傳統(tǒng)廣告份額可能會(huì)下降，但是并不會(huì)完全消失。因?yàn)閭鹘y(tǒng)廣告的受眾依然存在。例如，中國(guó)網(wǎng)民有6億多，仍然有超過(guò)7億受眾只能通過(guò)電視、廣播等傳統(tǒng)媒體接收信息；在某些特殊場(chǎng)景，也需要通過(guò)傳統(tǒng)媒體投放廣告才能被受眾接收。
楊洪豐認(rèn)為，“十三五”期間，廣告業(yè)的形態(tài)肯定會(huì)發(fā)生很大的變化。單純的純廣告將會(huì)逐漸消失，整合營(yíng)銷類的數(shù)字傳播將會(huì)成為主流，數(shù)字廣告的精準(zhǔn)化投放和個(gè)性化服務(wù)將是大勢(shì)所趨，這種傳播方式將逐漸成為主流。不僅是互聯(lián)網(wǎng)媒體，其他媒體也需要適應(yīng)整合營(yíng)銷的趨勢(shì)。
“現(xiàn)在幾乎所有的媒體都有微博、微信、客戶端等多種傳播渠道，今后的廣告可能不會(huì)再分電視媒體、紙媒還是網(wǎng)絡(luò)媒體。”楊洪豐表示，2016年上半年，傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營(yíng)額有所反彈，就是因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體廣泛嘗試?yán)眯旅襟w，分享了一部分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的蛋糕。
摘自《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》
