數據編號：K7-F100208
在當今追求時尚、品位的現代品牌經濟時代，不論你是否自覺與不自覺，你與你周邊的人群難免相互產生影響。或許你會為朋友昨天系上一條“金利來”領帶而刮目相看，也許你的朋友也會為你今天穿上一套合身得體的“皮爾卡丹”西服而嘖嘖贊許。這也許就是品牌文化的力量，它以一種傾注時尚與品位的文化價值理念，強烈地誘惑著你的目光，讓你不能不為之傾慕動心，不能不為之“慷慨解囊”……
品牌文化：品牌價值的動力之源
品牌文化，它不僅是品牌產品品質的體現，也不僅僅是廣告投放力度的簡單遞增。如果僅僅于此，那只是一個品牌產品而已。品牌文化，它應是與品牌歷史淵源相適宜的個性化品牌形象，獨特的具有豐富內涵的品牌文化的全面體現。按照美國勞倫斯·維森特對傳奇品牌的闡述，就是“蘊含的社會、文化價值和存在的價值（existential values）構成了消費者紐帶的基礎”。如他以拉爾夫·勞倫品牌的香水和服飾為例，拉爾夫·勞倫通過廣告品牌敘事、服裝秀和產品設計等活動，將其信念――真正的時尚與品位應該同時具備活力與優雅的特征――與社會文化恰如其分地結合起來。在我們的社會生活中，這樣的品牌事例同樣屢見不鮮，如“美寶蓮”彩妝以一種明快、青春、炫麗的時尚色彩，營造了一種與我們這個時代相適應的前衛新潮一族的時尚文化，從而吸引著千千萬萬年輕“美眉”們的目光；“SK－II”護膚品則以晶瑩剔透的品質和專業的大家風范，營造了一種高雅的貴族文化氣息，令更多地高收入愛美女性所垂青、仰慕……。現代品牌的經典故事告訴我們，產品的品牌化時代正以前所未有的澎湃之勢進入我們工作生活的各個領域和視野。
中國美容行業相對于其他行業來說是一個起步較晚的行業，從八十年代初的萌芽到現在的蔚為壯觀，也不過20年的時間。隨著國家經濟的高速發展，人們口袋里的錢多了，已不再滿足于粗茶淡飯的生活，高品位的物質生活和高格調的精神生活成為富裕一族的時尚追求，這就使得為愛美女性帶來美的滿足與享受的美容行業迅速勃起，以超出國民經濟年增長數倍的速度迅猛發展，特別是中國加入WTO之后，國外化妝品“大腕”如歐萊雅、寶潔、聯合利華等紛紛加大了在華投資規模，意欲大展拳腳，擠占更多的市場份額。在這樣一種市場背景下，既加大中外化妝品牌相互之間的競爭，也使中國化妝品界的后起之秀們在殘酷的市場競爭中學到了增強品牌競爭力，保持品牌長盛不衰的“秘笈”――那就是建設和培育具有品牌個性和內涵的品牌文化。
隨著市場經濟的推進和城市工業化步伐的加快，產品同質化現象將是一種難以避免的社會經濟現象。大家賣的更多的是大同小異的產品，消費者憑什么鐘情于你的產品而對其他的產品予以排斥？美國國際營銷大師菲利普·科特勒一針見血地指出：“面對競爭激烈的市場，一個公司必須努力尋找能使它的產品產生差異化的特定方法，以贏得競爭優勢”，品牌文化作為實施品牌差異化的一種策略，對突顯品牌個性，拉近品牌與消費者的距離，增進消費者對品牌的好感度和美好聯想等方面都有著十分顯著的作用。以近年來享譽美容界的“創美時”品牌為例，當國內許多二三流美容品牌還在狂熱地跟風“炒作”產品概念時，創美時卻以其穩健的做派和整合營銷傳播之勢，接二連三地推出結構嚴謹、頗具創新意識的系列產品以及加盟店服務規范，引領時尚的產品概念與頗具聲勢的文化張力相結合，形成一種極具親和力和凝聚力的品牌文化氛圍，給人美的愉悅與享受，從而實現了“創造至美，蝶變人生”的歷史性跨越，為品牌創新發展不斷注入生機和活力；而以品牌個性特色而聞名遐邇的雅麗思，盡管這些年來以“醋”為基底的美容品牌不少。那誘惑人魅力與力量，已經成為提升品牌價值，豐富品牌內涵，支撐品牌持續、健康發展的精神支柱和動力之源。
品牌文化：魅力源于品牌底蘊
既然品牌文化能夠為品牌增值，給品牌持有人帶來諸多經濟利益和良好的口碑，為什么在今天的美容市場還有那么多如過眼煙云、粗制濫造的品牌充斥市場？這既反映了我國美容業起步時間不長，對品牌建設有一個認識、吸收和轉化的過程，也反映了部分美容業主自身素質良莠不齊，尤其是一些急功近利的趨利之士只看重眼前利益，對品牌發展缺乏長遠規劃和投入的目光短視現象。
品牌文化的建設與培育不是一蹴而就的事情，企望畢其功于一役而一勞永逸是不現實的。它需要我們集合品牌資源、人才智力資源和財力資源等諸多資源優勢，依據品牌的市場定位和產品概念，注入與品牌相適應的文化背景元素和核心價值理念，并進行合理的整合、演繹、延伸與擴展，使之成為與品牌水乳交融、密不可分的整體，并使品牌的時尚品位與文化價值理念得到完美體現，帶給消費者和社會公眾一種美的愉悅與享受。
在構成品牌文化的諸要素中，品牌背景、品牌定位和產品概念是構成品牌文化的前提條件，品牌的經營理念、文化價值理念是品牌文化的靈魂與核心要素，而品牌故事演繹、品牌VI形象和產品的人性化演繹則是附著于品牌之上的感情、形象元素，由此可以看出品牌文化是品牌各元素的聚合和綜合因素的反映。一個品牌的品牌文化能否被消費者和社會公眾所接受和認同，取決于品牌運作人員綜合運籌品牌諸要素的功力之妙和駕輕就熟的本領。
自從世界經濟進入品牌發展階段的100多年來，睿智的先人們留下了許多經典的為后人傳誦的品牌傳奇故事，是人類文明史上一筆寶貴的物質的和精神的財富。當我們看到“萬寶路”標識就自然地聯想到美國西部蒼茫的原野上，頭戴草帽、嘴叼煙卷、代表正義、勇敢、自由的西部牛仔的“硬漢”形象，從“雅詩蘭黛” 埃絲特·勞德夫人富有傳奇色彩的品牌創業故事到香氛產品“青春之泉”獨具特色的瓶蓋不嚴實設計，無不滲透著雅詩蘭黛“美麗是一種態度”和“沒有丑陋的女人，只有不關心或者不相信自己魅力的女人”那樣一種美的理念、美的文化。因此，優秀的品牌文化既滲透著時代文明發展的印記，更流露出品牌對人類永恒的情感主題――親情、友情、愛情和真情的人生關照。
同時，品牌文化的培育與積累是一個循序漸進的過程。如百事可樂的街頭主題式文娛活動，通過更多社會公眾的積極參與，喚起消費者對百事可樂品牌的美好感情與聯想；耐克在不同時間和國度進行的主題式廣告宣傳，隨時勢、時尚的變化及時將品牌新的內涵與概念傾注品牌文化之中，使品牌始終與目標消費群體保持親密的接觸并產生共鳴；SK-II則通過優雅的畫面與專業知識的宣傳，傳達出品牌產品品質的精良、技術的專業精湛等多方面的信息，給消費者帶來尊貴和品位生活的超值享受。
品牌文化：“清水出芙蓉，天然去雕飾”
品牌文化是品牌核心價值理念、品牌整體內涵的自然流露，是品牌與品牌消費者乃至社會公眾進行情感交流、信息溝通的有效載體，因此，切忌生搬硬套，空穴來風或東施效顰，亦步亦趨。長期以來，在國內專業美容界盛行著“攀洋親戚”和故作高深的跟風現象：明明是國內生產的原料和產品，卻偏偏把它說成是歐美、日韓等發達國家的最新高科技產品，或者是某某某國際著名化妝品品牌的授權企業；明明是剛進入市場、實力有限的新品牌，卻硬要說在國外有多少年歷史、實力有多么強大的集團企業。于是乎，你有“歐萊雅”，我有“歐雅萊”；你有“薇姿”，我有“×姿”、“薇×”；你有“資生堂”，我有“××堂”……，難怪有人驚呼：“中國美容市場成了國際美容化妝品的大集市！”剖其實質，無非是品牌內涵匱乏、目光短視的、底氣不足的無能表現。同時，也反映了我們一些企業主在品牌建設與培育上的淺薄與浮躁。
清水出芙蓉，天然去雕飾。從品牌的發展歷程我們清晰可見，能夠成就大事業、大氣候的經典品牌，都是從自身品牌的實際出發，扎根于民族的沃土之中，追尋時尚的腳步，把握時代的脈搏，以鮮明的品牌個性和蘊含豐富的品牌文化，穿越歷史長河的風雨，穿越國界和意識形態的界限，獲得廣大愛美人士的共鳴和青睞，彌久彌新，保持旺盛的活力和生命，散發出誘人的魔力。從歷史悠久的“雅詩蘭黛”到近年來活躍于中國美容市場的“美寶蓮”等卓越品牌都莫不如此。
令人欣慰的是，隨著中外品牌在中國這個品牌競技場上同臺競爭，美容市場逐漸由無序競爭向規范化運作轉化，愈來愈多的有識之士已經強烈地感受到了品牌文化建設的必要性和品牌文化在當今品牌經濟時代中的非凡魔力，尤其是許多具有一定市場基礎和實力的品牌廠家已經啟動了品牌文化的塑造工程，有的已經顯現出品牌文化的無形魅力，初步嘗到了強化品牌文化建設給企業帶來的豐碩果實，如“創美時”、“安捷妤”、“美素”、“雅麗思”等品牌聲譽的鵲起和迅猛發展，就印證了品牌文化的力量。我們完全有理由相信，在不久的將來將會有更多的品牌以其個性化形象和獨具特色的品牌文化突顯于品牌之林，打造出立足于本土的、中國式的“寶潔”、“歐萊雅”！
中國營銷傳播網 作者：袁紹根
