來源：《經(jīng)理人》 作者：黎平
企業(yè)中要有關(guān)注顧客體驗的人存在，最理想的不是一個營銷小組，而是企業(yè)高層。
品牌體驗正在成為品牌管理的新焦點。品牌的表現(xiàn)不僅關(guān)乎顧客對品牌的感知及看法，更關(guān)乎顧客與品牌之間的互動。不少知名品牌的實踐證明，利用創(chuàng)新的方法提升顧客的品牌體驗，能為企業(yè)本身及顧客提供更多的價值，為建立強勢的品牌奠定堅實基礎(chǔ)。
2007年12月11～12日，由香港理工大學(xué)亞洲品牌管理中心及香港設(shè)計中心合辦的“第三屆品牌管理國際會議”在香港理工大學(xué)賽馬會綜藝館隆重舉行，旨在探討如何通過創(chuàng)造及提供品牌體驗，來提高品牌價值。
為品牌注入綠色
香港理工大學(xué)協(xié)理副校長、工商管理學(xué)院院長 徐林倩麗
綠色作為通用的商業(yè)語言，伴隨著經(jīng)濟和社會環(huán)境的發(fā)展，受到越來越多的企業(yè)重視。品牌不只要為顧客帶來物質(zhì)和經(jīng)濟的效益，也要帶來社會效益，這就是綠色品牌的概念，它與企業(yè)的社會責(zé)任緊密相聯(lián)。整個世界都在飛速地改變，人在改變，創(chuàng)新型的品牌形象也在不斷地變化。當(dāng)破壞自然環(huán)境、損害人類健康、短視經(jīng)營、缺乏責(zé)任感等一系列行為引起社會群體越來越多的聲討之時，企業(yè)的綠色品牌價值就顯得更加彌足珍貴了。
我們進入了一個非常復(fù)雜的全球化的世界，因此，企業(yè)在打造品牌時，不僅要考慮商業(yè)的文化、地域的文化和國家的文化，還要有意識地通過綠色化的經(jīng)營來實現(xiàn)綠色品牌的目標(biāo)，同時，要提供給顧客一個全面的體驗，讓人們清楚地認(rèn)識到你的品牌與其他品牌的差異性。另外，還要著眼未來，想到顧客在五年以后、十年以后要什么——取得業(yè)績固然重要，但如何讓這些業(yè)績可持續(xù)同樣重要。
讓國外消費者感知中國品牌
美國喬治亞大學(xué)可口可樂市場研究中心總監(jiān) Srinivas Reddy博士
如何讓自己的品牌在國外市場成為一顆熠熠發(fā)光的明星，是所有企業(yè)苦苦求索的問題。但進入一個已經(jīng)存在眾多品牌的外國市場絕非易事。日本的汽車品牌本田、豐田等花了20年的時間，才讓自己的品牌在美國市場站穩(wěn)了腳跟。10年前，美國消費者對韓國汽車都不買賬，如今這種狀況因現(xiàn)代和起亞汽車而改變，它們所做的就是持續(xù)不斷地努力改善質(zhì)量，持續(xù)不斷地建設(shè)品牌。
中國品牌想打入國際市場同樣需要有長期的戰(zhàn)略。至關(guān)重要的是，要讓國外消費者體驗到“中國”代表什么。一個國家的根源可以產(chǎn)生很多聯(lián)想。韓國品牌在相當(dāng)長的時間內(nèi)意味著質(zhì)量低下，但三星、現(xiàn)代改變了消費者的這種印象，也改變了消費者對韓國形象的聯(lián)想。中國企業(yè)同樣需要較長的時間，建立起“優(yōu)秀質(zhì)量”的品牌形象。讓國外消費者搞清楚中國代表著什么，中國品牌代表著什么，這是至關(guān)重要的。
品牌建設(shè)應(yīng)由高層主抓
香港理工大學(xué)亞洲品牌管理中心總監(jiān) 陸定光
過去我們一談到如何管理品牌，就是如何改善產(chǎn)品質(zhì)量，此外，就是廣告和公關(guān)活動?，F(xiàn)在我們更多從價值導(dǎo)向來談品牌，這個價值不單單通過產(chǎn)品來體現(xiàn)，還包括顧客心理的感受、社會價值等。但現(xiàn)在國內(nèi)的絕大多數(shù)企業(yè)，還沒有將品牌管理提到一個較高的層次來認(rèn)識和運作。他們更多是注重品牌建設(shè)和品牌體驗中的某個環(huán)節(jié)，譬如客戶服務(wù)、公關(guān)或事件營銷，他們認(rèn)為這就是體驗營銷。實質(zhì)上，品牌體驗是一種貫穿售前、售中、售后的全方位的顧客體驗。
企業(yè)對品牌建設(shè)的重視程度，可以從品牌部在企業(yè)中的位置體現(xiàn)出來。在有些優(yōu)秀的大型企業(yè)，譬如聯(lián)想，是由一個副總裁來主管品牌工作；蒙牛的幾位高層，就有一個直接抓品牌；中國人壽最近也做了調(diào)整，由一個副總裁主管品牌工作。只有將品牌管理提到這么高的層次，才能在實際工作中調(diào)動各個部門各個層次的人力和資源。否則，品牌建設(shè)的成效就會大打折扣。
顧客體驗救了蘋果
美國哥倫比亞商學(xué)院教授 Bernd Schmitt
斯蒂夫·喬布斯重歸蘋果時，蘋果正遭受著可怕的重創(chuàng)，財務(wù)和股票狀況都非常糟糕。蘋果的重新繁榮并不是“蘋果”這個品牌的功勞，確切地說，是顧客體驗挽救了蘋果。
iPod和iTune平臺創(chuàng)新性地讓人們享受音樂變得容易。iPod并不是世界上第一個Mp3品牌，最早的Mp3播放器誕生在韓國，不過韓國的Mp3廠商熱衷于開發(fā)產(chǎn)品的功能，盡管其中一些功能根本用不到，與此同時，將音樂導(dǎo)入設(shè)備的操作又非常麻煩。蘋果改變了這一點。它所做的只是一個友好簡單的界面，只是更關(guān)注顧客，以及他們在使用設(shè)備時可能有的體驗。
蘋果用創(chuàng)新產(chǎn)品改變了顧客體驗，但其源頭卻來自公司內(nèi)部，一個公司必須要有這樣關(guān)注顧客體驗的人存在，最理想的人選不是一個營銷小組，而是企業(yè)高層。喬布斯是一位非常關(guān)注用戶體驗的CEO，他在用戶交互界面上總是有很出色的表現(xiàn)。他深知對于一個手機或者Mp3播放器，用戶實際上并不關(guān)心那些技術(shù)參數(shù)，他們更看重直觀感受和親身體驗。
打造“美麗”的品牌體驗
LPK Beauty集團副主席及創(chuàng)作總監(jiān) Liz Grubow
護膚品品牌如何創(chuàng)造“美麗”體驗？成功的護膚品品牌有一些共同的原則：都擅于利用策略、注重創(chuàng)新、設(shè)計，還有情感。
護膚品牌的特別之處就是能勾起人們的想象。消費者不知道的、不能想象的產(chǎn)品，護膚品牌要為他們做到了，甚至回答了一些消費者都不知道如何提問的問題。一個品牌想要獲得成功的話，它必須要能夠創(chuàng)造出顧客非常渴望的一種體驗。護膚品牌也要能夠不斷地改進自己的產(chǎn)品，這當(dāng)中也包括設(shè)計的創(chuàng)新。另外，護膚品牌要成為顧客的朋友，伴侶，對于這個品牌，消費者真得非常信任它，我們稱之為情感聯(lián)系。要考慮的另一個問題是護膚品如何同消費者發(fā)生聯(lián)系。對于護膚品來講，設(shè)計和產(chǎn)品必須是好的，但表達(dá)品牌的方式，以及品牌故事也是非常重要的。
優(yōu)秀設(shè)計是品牌成功的基石
Desgrippes Gobe集團亞洲區(qū)董事總經(jīng)理Craig Briggs
什么是優(yōu)秀的設(shè)計？不同的人有不同的想法。如果你問客戶，他會說好的設(shè)計是能夠?qū)崿F(xiàn)銷售目標(biāo)的設(shè)計；如果你問設(shè)計師，他會說一個很棒的設(shè)計是被很多人提及和認(rèn)可的設(shè)計；如果你問消費者，他會說，好的設(shè)計就是一個可以跟我對話的設(shè)計，是我的風(fēng)格和我的需要。如今，好的設(shè)計越來越多地涉及“關(guān)系”。只有當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)能夠帶來消費者之間的情感對話，這時才能說一個產(chǎn)品或服務(wù)有資格成為一個品牌。
品牌原本追求“影響”世界，如今變成了“接觸”世界。這是很大的改變。麥當(dāng)勞一直以來都是影響型品牌，現(xiàn)在它正在改變。在歐洲，麥當(dāng)勞已經(jīng)有了七種不同的店面設(shè)計，在北美也有一些非常小的麥當(dāng)勞開始本地化，采用了接觸型的策略。麥當(dāng)勞的策略就是一定要避免比顧客落伍得快——如果我們能夠做到這一點，就可以占有市場。
