《第一財經日報》，2008年2月1日
柯磊(Craig Kerr)
進入2008年，來自美國的次貸危機引發了席卷全球的金融風暴，中國股市也不可避免地受到了影響。但最近在瑞士達沃斯舉行的世界經濟論壇年會上,與會者認為雖然美國的經濟放緩會給全球經濟增長帶來很大的負面影響，全球經濟增速也將有所放緩，但中國經濟將在國內投資和巨大的公共支出的驅動下，在2008年繼續保持增長局面。
雖然我們仍然看好中國的經濟和中國企業以及在中國運營的跨國公司的發展機遇，我們也注意到，它們在全球化趨勢中正面臨著諸多挑戰，其中非常顯著的是許多企業的運營缺少運營戰略和運營創新的有效支持，即缺少構建商業運營和經濟性以獲得競爭優勢的新方法和實現重新定義競爭基礎的突破性的運營模型的再造。
我認為，運營戰略和運營創新是幫助中國企業和在華跨國企業應對全球化和在充滿挑戰性的經濟環境下繁榮發展的最有效的工具。事實上，許多公司的高管和我的觀點非常類似，在最近一項由柏亞天公司和《商業周刊》(Business Weekly)聯合進行的針對全球跨行業跨地區的包括中國在內的超過300 家公司的首席執行官、首席運營官及其他高管的調查表明：
運營戰略正在成為將全球的挑戰轉化為競爭差異化優勢的三種重要戰略武器之一。其中81%的高管期待運營戰略幫助產出超凡的商業績效，24%的高管認為運營戰略是實現改變游戲規則的結果的關鍵。受調查者還表示越來越挑剔的客戶、全球化、不斷增加的市場速度和新的創新源泉是他們的重心轉向運營戰略的主要原因，而最重要的運營杠桿是客戶獲取和減少客戶流失、產品研發和供應鏈。
在運營創新方面，40%的高管認為在未來幾年內，創新的實質將是運營創新。而且運營模型的再造會改變整個行業的競爭基礎。而且對于運營創新的關注重點是有地理性的差異的：歐洲公司以產品和服務為重點，北美公司以顧客為重點，亞洲公司則以提升全球范圍的能力為重點。
我們還想指出，所謂中國企業和跨國企業的定義區別只是暫時的。隨著經濟全球化，將會有更多的源自中國的跨國公司出現，它們和其他跨國公司遇到的挑戰將會非常類似，不同的將是它們應對挑戰的態度和方法。
中國企業的全球化挑戰
在2008年，全球化對中國企業來說將具有更深遠的意義。中國企業將面對的不僅是是否走全球化道路和如何走全球化道路的問題，而是在全球經濟中如何發揮領導力的問題。同時，市場節奏的變快要求新技術和新產品引入的速率加快，產品的生命周期顯著縮短，銷售的范圍將會從產品拓展到服務和解決方案。此外，隨著更便捷的信息交換以及市場競爭的加劇，顧客也將會變得更加挑剔。根據柏亞天公司的判斷，從整個價值鏈來看中國企業在運營中面臨的首要挑戰是產品創新、供應鏈創新和客戶體驗創新。
多年以來，中國在產品創新領域更多的是扮演了技術跟隨者的角色，對國際領先的科技有著很強的依賴性。此外中國企業的研發投入比例不高并存在研發投資使用效率不高的問題。為了幫助中國企業提高創新能力，中國政府在“十一五”規劃中站在國家的戰略高度，明確地鼓勵中國企業的自主創新，并給予了政策上、制度上和經濟上的強大支持。可是中國企業仍然急需國際上最佳的管理實踐來實現向技術和產品領導者的轉化。
中國現在已經成為世界工廠，這很大程度上得益于中國制造成本的低廉。但是隨著人民幣升值、國內通貨膨脹和來自其他新興低成本國家的競爭等因素的影響，“中國制造”的成本優勢正在受到侵蝕。同時，由于中國外匯儲備的不斷增加、國內市場競爭的不斷加劇，中國的企業產生了強烈的對外擴張要求。在此過程中，中國企業需要創新的思維來幫助建立起一個強大的無縫連接的全球供應鏈以支持它們的全球擴張，并不斷整合優化供應鏈以增加企業的利潤并抵御來自全球的競爭者。
在中國企業進行全球擴張的過程中，不可避免地要進入嶄新的市場并面對與國內截然不同的客戶。如何克服文化上的差異、對國際客戶的需求產生更好的理解和最快的反應，是提高客戶獲取能力和忠誠度的關鍵。這往往需要通過有創造性的銷售渠道管理、客戶運營管理和客戶體驗管理來實現。
我認為，中國企業需要著眼于運營創新以保持在中國和全球市場的競爭力，并利用運營創新提高生產力和降低成本從而維持并提高收益，并大幅提高產品研發效力，在不降低服務和質量的前提下降低供應鏈成本從而在中國保持對全球競爭者的競爭優勢。同時，中國企業應開發新的、有創新性的運營模型來抵御全球的競爭者并通過改進銷售運營和客戶服務運營來保護并擴大市場份額。
跨國公司在中國的運營挑戰
在華跨國企業同樣有著運營創新的緊迫要求，他們要考慮如何整合中國運營包括產品研發、供應鏈、市場銷售等所有業務要素并整合中國的運營戰略到他們全球的運營戰略之中。
中國在跨國公司傳統的戰略中一直是降低制造成本的重要環節，跨國公司在中國的“產品創新”很大程度上僅限于全球創新的本地化。如何充分利用中國的研發和創新能力以及低成本形成新的全球優勢，為中國及其他新興市場創造有創新性產品，是跨國公司面臨的新挑戰。
跨國企業需要考慮的是隨著能源、土地、原材料及勞動力等基本成本要素的變化，如何從總成本的角度考慮，從而合理布局中國供應鏈，并有效整合到全球供應鏈中以形成戰略性成本優勢；如何定制中國供應鏈以利于其在中國和中國本地企業和其他在華跨國企業競爭并滲透更大的中國市場。
從中國運營的角度，跨國企業面臨的挑戰是如何改造現有的中國銷售和渠道運營以實現快速增長，同時滲透新市場和更好更快地為客戶服務
我認為, 跨國企業要通過運營創新以取得在中國的成功，可以通過供應鏈卓越實現成本領先，包括更多地從中國采購、開展更多的離岸制造，并建立戰略伙伴關系。同時增加在中國研發投資的規模及種類，將全球的研發活動更多地延展到中國，利用中國的運營創新議程建立新的競爭優勢，著力于更深入地滲透中國市場，研發本地化以在中國為中國發展面向全球的產品，最后在將供應鏈、產品創新和銷售渠道整合起來。
[作者為柏亞天管理咨詢公司（PRTM）總經理]
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