編者按
為了貫徹十七大有關(guān)大力推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的精神，本報連續(xù)發(fā)表王平教授的“文化產(chǎn)業(yè)系列”評論。系列分為兩部分：“產(chǎn)業(yè)基本要義和要素”和“產(chǎn)業(yè)基本運動和過程”。隨著系列之八的發(fā)表，第一部分已完成了。我們將繼續(xù)大致以每周一談的方式刊出第二部分。歡迎廣大讀者與我們進(jìn)行互動交流。我們將對交流的內(nèi)容進(jìn)行整理，并以適當(dāng)?shù)男问接枰园l(fā)表。
文化產(chǎn)業(yè)既講“硬實力”又講“軟實力”
王平
透視日本文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式，我們確認(rèn)，國家推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的三項基本原則具有普遍意義，值得再次強(qiáng)調(diào)：那就是政府扶持、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)得當(dāng)、資金保證
上世紀(jì)90年代開始，世界經(jīng)濟(jì)一體化步伐加快且勢頭出人意料的迅猛，發(fā)達(dá)國家和部分發(fā)展中國家意識到了一個全新經(jīng)濟(jì)成長形式的世紀(jì)性來臨，順勢而為紛紛進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略調(diào)整和戰(zhàn)術(shù)布局。文化產(chǎn)業(yè)在規(guī)模上從第三產(chǎn)業(yè)中脫穎而出，搖身一變成為21世紀(jì)引領(lǐng)環(huán)球經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的核心產(chǎn)業(yè)。其“硬實力”分量無可匹敵。
世界各國在文化產(chǎn)業(yè)上的表現(xiàn)，如同一場大戲開場，眾人紛紛登場，各具特色。限于篇幅，筆者選出美國和日本作一瞥，看看文化產(chǎn)業(yè)究竟是怎么“硬”起來的，又到底有多“硬”。
美國：政府隱形推動
美國這個超級大國的成長經(jīng)歷，也是伴隨文化產(chǎn)業(yè)的早期意識覺醒和堅定的行動走到今天的。
20世紀(jì)40年代初期的經(jīng)濟(jì)危機(jī)加上接踵而至的二戰(zhàn)，沉重打擊了歐洲工業(yè)經(jīng)濟(jì)。美國卻在災(zāi)難中進(jìn)行了深刻反思，自覺與不自覺地從戰(zhàn)后開始著手文化產(chǎn)業(yè)的框架性布局。用了30年到40年的時間，美國以自己雄厚的經(jīng)濟(jì)實力做后盾，巧妙利用世界總體沒有覺醒的時間差，謹(jǐn)慎地進(jìn)行了三次較大動作的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，促使文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展突飛猛進(jìn)。
上世紀(jì)80年代后期開始，美國不失時機(jī)地全力向外進(jìn)行文化產(chǎn)品大傾銷。十幾年的光景，隨著國際間文化產(chǎn)業(yè)壁壘的逐步瓦解，美國文化產(chǎn)業(yè)異軍突起，穩(wěn)穩(wěn)登上全球霸主地位。在很多國家依舊片面強(qiáng)調(diào)電影和書刊的意識形態(tài)意義、依然當(dāng)作娛樂消遣的“軟實力”時，美國影業(yè)已經(jīng)占據(jù)了市場的85%，給美國每年帶去近180億美元的收益；僅僅一份《讀者文摘》，竟然年創(chuàng)收高達(dá)25億美元。往范圍大了想想，再加上文化產(chǎn)業(yè)的附加值，效益實在巨大到駭人聽聞。美國文化產(chǎn)業(yè)在其GDP中已經(jīng)達(dá)到25%的突出比重，成長為僅次于軍工行業(yè)的第二大支柱產(chǎn)業(yè)。
美國推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗，至少有三點啟示。第一，政府扶持強(qiáng)調(diào)全力以赴。美國沒有類似文化部這樣的行政機(jī)構(gòu)，有人因此斷定美國政府對待文化產(chǎn)業(yè)是“放任自流”、“無為而治”。這顯然被現(xiàn)象迷惑了。縱觀美國半個多世紀(jì)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展路子，始終顯露著政府竭力推動的身影。
第二，戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)強(qiáng)調(diào)獨特性。考察美國電影業(yè)的情況，會得到很好的啟發(fā)。好萊塢是著名的美國品牌，但其品種其實并不純，最具實力的哥倫比亞三星的老板是日本的索尼公司，大名鼎鼎的福克斯被澳大利亞的新聞集團(tuán)控股。好萊塢容下了這些外國資本，然而好萊塢依然是美國的好萊塢，為什么呢？因為美國的文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略思維建立在經(jīng)濟(jì)絕對強(qiáng)勢之下，這種思維的通俗解釋是：不管你是誰，你到了我這兒，一切都會變成我的；不管你是誰，我到了你那兒，一切依然還是我的。
第三，文化資金上，調(diào)動多渠道融資。美國在資金調(diào)度上兩條腿邁步子：一給政策（如稅收、獎勵等）；二給錢。美國成立“國家藝術(shù)撥款委員會”和“國家博物館圖書館委員會”等，直接劃撥補(bǔ)助性經(jīng)費。同時，聯(lián)邦政府運用一切可行手段，鞭策地方政府出資扶持文化產(chǎn)業(yè)；還鼓勵民間各類基金會向文化產(chǎn)業(yè)投資。目前，文化產(chǎn)業(yè)資金注入的大致構(gòu)成是：聯(lián)邦政府15%、地方政府35%，其余50%左右是民間資本。這是一個比較合理的文化產(chǎn)業(yè)融資比例。
日本：卡通武器制勝
再來看日本人如何以“動漫”襲擊“珍珠港”。
上個世紀(jì)的亞洲金融風(fēng)暴，使日本經(jīng)濟(jì)雪上加霜，被迫絕地求生。1995年，日本政府確定了“文化立國”戰(zhàn)略，繼而公布實施《振興文化藝術(shù)基本法》和《有關(guān)振興文化藝術(shù)的基本方針》。2004年，又推出《文化產(chǎn)品創(chuàng)造、保護(hù)及活用促進(jìn)基本法》等一系列政策法規(guī)，強(qiáng)調(diào)文化產(chǎn)業(yè)要促進(jìn)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展，滿足國民精神生活，并肩負(fù)著讓其他國家了解日本文化之重任。各級政府、社會團(tuán)體和每個國民均有義務(wù)積極參與、給予扶持。日本政府直接組建和參與、支持設(shè)立各種文化產(chǎn)業(yè)基金組織，疏通并且拓寬資金流入文化產(chǎn)業(yè)渠道，保障文化資金供給充足。并于世紀(jì)之交開始實施自己的文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略方案。他們的口號是：美國霸占了全球文化產(chǎn)業(yè)的一半，剩下那半壁江山就是我們的。
瞄準(zhǔn)迪斯尼在東京和香港登陸，日本迎頭而上強(qiáng)力啟動動漫產(chǎn)業(yè)。先是用自己創(chuàng)造的“口袋妖怪”、“皮卡丘”、“Kitty貓”等圍攻“米老鼠”，把國內(nèi)的少年兒童拉攏挽救過來。然后直“襲”美國本土。僅2003年，日本銷往美國的動畫片及相關(guān)產(chǎn)品的總收入就達(dá)到44億美元，是日本出口美國鋼鐵收入的4倍。與此同時，日本動漫開始席卷世界。動漫出口利潤一舉超過其汽車和鋼鐵工業(yè)，進(jìn)而帶動起整體文化產(chǎn)業(yè)開始高歌猛進(jìn)，其經(jīng)濟(jì)效益占據(jù)了GDP的18%，成為日本經(jīng)濟(jì)的支撐產(chǎn)業(yè)之一。日本再次成功襲擊了世界文化市場“珍珠港”，用的卻是卡通武器。
透視日本文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式，我們確認(rèn)，國家推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的三項基本原則具有普遍意義，值得再次強(qiáng)調(diào)：那就是政府扶持、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)得當(dāng)、資金保證。
“硬實力”與“軟實力”
詹姆斯?彼得拉斯的《二十世紀(jì)末的文化帝國主義》開頭是這樣兩句話：“美國的文化產(chǎn)業(yè)有兩個目標(biāo)：一個是經(jīng)濟(jì)的，一個是政治的。經(jīng)濟(jì)上是要為其文化商品攫取市場，政治上則是要通過改造大眾意識來建立霸權(quán)。”可謂一語道破天機(jī)。
其實，拋開這個判斷的政治意向，就普遍共性而言，包括日本在內(nèi)的任何一個國家，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的追求，都具有雙重目的：經(jīng)濟(jì)的效益價值和文化的精神意義。
我們有意借用兩個眼下很時髦的詞“硬實力”和“軟實力”，文化產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)為社會創(chuàng)造肌體的一項產(chǎn)業(yè)化運動和產(chǎn)業(yè)化過程，當(dāng)然是“硬實力”（經(jīng)濟(jì)效益價值），同時又是“軟實力”（精神文化及政治意義）。這就是文化產(chǎn)業(yè)的特殊性。
借用的用意是要提及一下“軟實力”。首先，翻譯不很準(zhǔn)確：為了soft power與hard power對應(yīng)而譯成“軟實力”，容易誤解成一個經(jīng)濟(jì)實力或經(jīng)濟(jì)力量的概念。其實，“軟實力”是上層建筑里面的事情。馬克思主義哲學(xué)有關(guān)“上層建筑與經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)”的學(xué)說，早就闡述得相當(dāng)精深。硬軟實力概念說，充其量不過是馬克思主義宏大理論體系中一個常識性理論符號的派生或翻版而已。
（作者為經(jīng)濟(jì)管理專家 yushan0505@126.com）
