今天的中國經(jīng)濟(jì)已經(jīng)在很大程度上融入了國際經(jīng)濟(jì)，近幾年來，我國每年的進(jìn)出口額已經(jīng)占到GDP的65%，今年的貿(mào)易額將達(dá)到1.6萬億美元，折合人民幣約12.8萬億元。這是一個相當(dāng)龐大的數(shù)目。譬如，2005年，我國彩電生產(chǎn)量7600萬臺，出口4900萬臺，占本國總產(chǎn)量的64%；DVD產(chǎn)量1.5億臺，出口1.3億臺，占87%；摩托車產(chǎn)量1580萬輛，出口1000萬輛，占64%，鞋59億雙，占全國產(chǎn)量的60%；服裝的出口更是數(shù)量驚人，幾乎發(fā)達(dá)國際所消費的一半服裝來自中國的出口。
目前，我國已有172種商品的產(chǎn)量居世界第一，其中激光視盤機(jī)、拖拉機(jī)和集裝箱占世界總產(chǎn)量的80%以上，鐘表（主要是電子表）和收錄機(jī)占60%以上，顯示器、照相機(jī)和家用陶瓷占50%以上。
但是，產(chǎn)量歸產(chǎn)量，品牌歸品牌。在如此大量的出口產(chǎn)品中，打著中國品牌的產(chǎn)品估計只占總數(shù)的50%。譬如格蘭仕微波爐，每年出口上千萬臺，但大部分是貼牌生產(chǎn)，80%的產(chǎn)品是給外國品牌所做的貼牌產(chǎn)品。服裝更是如此，中國的企業(yè)只管接訂單，按著人家設(shè)計好的款式尺寸做好，貼上別人的品牌就出口了。而聞名深圳的臺資企業(yè)富士康，年出口額高達(dá)300億美元，但所出口的電子產(chǎn)品大多是蘋果公司的貼牌貨。
品牌擁有巨大的紅利！由于中國的產(chǎn)品大多數(shù)是貼牌生產(chǎn)，中國企業(yè)的產(chǎn)品品牌在國際上缺少知名度，打不開市場，結(jié)果，生產(chǎn)利潤大部被國外拿走。中國企業(yè)只是賺了一個低廉的加工費。
由此我們可以看出中國已經(jīng)到需要國際知名品牌的時候了。如果我們是一個與外部世界貿(mào)易額不大的國家，有國際影響的品牌或許還不太重要，但是在一個經(jīng)濟(jì)全球化的時代，中國企業(yè)必須向國際品牌的高度邁進(jìn)。
二、中國缺少自主品牌和知名品牌的原因：缺少優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和有遠(yuǎn)見的企業(yè)家
中國今天如此缺乏國際性知名品牌，其原因主要有三，一是國內(nèi)企業(yè)沒有在技術(shù)質(zhì)量上都高人一頭的產(chǎn)品，二是中國企業(yè)的發(fā)展起步時間太短，三是我國企業(yè)走了一條急功近利的發(fā)展道路。
從第一點上說，品牌的創(chuàng)造在很大程度上依賴兩個原因，第一是在技術(shù)和質(zhì)量上高人一等，你的產(chǎn)品就是比別人強，貨比三家之后，顧客不能不買你的。第二，你的生產(chǎn)成本比別人低，產(chǎn)品價格便宜，靠物美價廉也能創(chuàng)出品牌。實際上成本低除了靠管理，還要靠技術(shù)。說到底技術(shù)和科研是創(chuàng)品牌的最重要因素。
舉例來說，1952年，由井深大和圣田昭夫合作成立的日本索尼公司開發(fā)出一款半導(dǎo)體收音機(jī)產(chǎn)品，日本沒有銷路，因為日本人當(dāng)時收入很低，只能到美國去。圣田昭夫為了打開市場就自己背著收音機(jī)去了美國。他到了美國，市場上一個很大的經(jīng)銷商就告訴他，你這個索尼什么名聲都沒有，美國人都不知道你的索尼，但是所有人都知道我，所以你這個收音機(jī)最好的銷售方式就是貼上我的品牌，你來供貨生產(chǎn)，我能一下子給你10萬美金的訂單。10萬美金在當(dāng)時是什么概念？索尼當(dāng)年所有的流動資產(chǎn)也沒有這么多。
圣田昭夫就與索尼在日本本部的董事會商量，董事會和井深大一致同意要接這個錢。但是，圣田昭夫思考再三，拒絕了這10萬美元的訂單。他說，我一定要賣自己的品牌，要賣索尼牌收音機(jī)！賣別人的品牌不是給別人打工嘛。所以二三十年過去以后，人家問圣田昭夫你在商業(yè)史上、你在索尼發(fā)展史上最好的商業(yè)決策是什么？他說我最好的商業(yè)決策就是拒絕10萬美元的訂單，從而樹立了索尼的品牌。
對比之下，中國的企業(yè)家哪個有這種眼光和勇氣？格蘭仕不去積極開拓國際市場，輕易地就給別人貼牌生產(chǎn)，當(dāng)然這也與格蘭仕的微波爐沒有拿手的技術(shù)有關(guān)。這種情況使中國淪為了一個產(chǎn)業(yè)鏈末端的加工國家。綜觀我國的出口產(chǎn)品，大多是消耗資源和能源的產(chǎn)品，并且價格極其廉價。例如2004年，我國出口電風(fēng)扇4.5億臺，平均每臺3.8美元；打火機(jī)52億個，平均每只0.063美元；手表9.6億塊，平均單價1美元（其中浙江省出口600萬塊，平均單價為0.3美元）；出口鞋59億雙，平均單價僅2.5美元，不及意大利的1/3，一些省的出口單價僅有1美元；出口DVD1.3億臺，平均單價45.6美元，不及日本的1/3；出口傳統(tǒng)照相機(jī)5600萬臺，平均單價5.9美元，不及日本的1/20。
更值得注意的是，近些年里，跨國公司對中國企業(yè)步步進(jìn)逼，中國的品牌不斷遭到外部品牌的蠶食，在外資和外企不斷對我國企業(yè)的兼并與收購之下，大量的中國品牌已經(jīng)不復(fù)存在了。這種局面的形成主要在于我國在戰(zhàn)略上缺乏品牌意識，也缺乏對品牌保護(hù)的一些法律法規(guī)。
三、我國產(chǎn)品品牌缺乏工業(yè)化的歷史支撐
我國缺少國際品牌還在于我國是一個后起的工業(yè)化國家。我現(xiàn)代化的歷史要比發(fā)達(dá)國家晚200年，國這就使中國產(chǎn)品進(jìn)入國際市場后遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法和知名國際品牌相比，從而也難打入國際市場，贏得國外消費者的的青睞。
品牌與行業(yè)和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展史相關(guān)，傳統(tǒng)行業(yè)的品牌往往是時間悠久的品牌，新行業(yè)新產(chǎn)業(yè)的品牌一般都比較年輕。隨著產(chǎn)業(yè)的興衰和行業(yè)的變遷，品牌也在榮衰交替著。譬如美國的卡內(nèi)基鋼鐵，是一百多年前的知名品牌，但隨著美國鋼鐵業(yè)的變化，卡內(nèi)基已成了一個歷史名稱和基金名稱。
有些行業(yè)是經(jīng)久不衰的行業(yè)，譬如服裝、啤酒，人類祖祖輩輩世世代代都要穿它喝它，所以服裝和啤酒品牌往往歷史悠久，甚至一些食品品牌，如大磨坊，都是經(jīng)過長時間的錘煉，延續(xù)下來的。如果是一個衰落的行業(yè)或產(chǎn)業(yè)，這個行業(yè)的老品牌終有壽終正寢的時候。譬如美國的電報電話公司AT&T，在興盛了一個世紀(jì)之后，在無線通訊發(fā)展起來之后終于在21世紀(jì)初銷聲匿跡了。
我國的工業(yè)化和國際化進(jìn)程，準(zhǔn)確地說是從上世紀(jì)80年代出開始的。在這個時候，在傳統(tǒng)工業(yè)領(lǐng)域里，世界上各個行業(yè)的知名產(chǎn)品基本上已經(jīng)定型，中國的產(chǎn)品如果不能在技術(shù)和質(zhì)量性能上有所超越，很難擠進(jìn)去。
你的產(chǎn)品不能大量銷售，就不能被人廣泛認(rèn)知。不能被人廣泛認(rèn)知，就不能形成品牌。加上我們這些年里走了一條屈辱的、急功近利的貼牌生產(chǎn)道路，更使中國產(chǎn)品有名無姓。這就是中國至今缺乏國際品牌的原因。
四、發(fā)達(dá)國家知名品牌的發(fā)展史
國際品牌的發(fā)展大體經(jīng)歷了以下幾個階段：
第一階段、第一次工業(yè)革命時期制造業(yè)品牌的出現(xiàn)，這一時期發(fā)生在18世紀(jì)末至19世紀(jì)末。工業(yè)革命開始后，生產(chǎn)效率有了顯著提高，產(chǎn)品種類愈加豐富，零售環(huán)境也隨之改變，大批量境外包裝貨品在很大程度上代替了本地生產(chǎn)的散裝商品。這一變化刺激了制造商，他們開始保護(hù)投資、注冊專利，商標(biāo)被廣泛使用。到1890年，大多數(shù)西方國家都有了自己的商標(biāo)法，使品牌名、標(biāo)識等成為受法律保護(hù)的對象。
第二階段、知名品牌開始確立優(yōu)勢地位，這一時期發(fā)生在19世紀(jì)末到20世紀(jì)20年代前。第二次工業(yè)革命，使新能源、新動力帶來了生產(chǎn)規(guī)模的急劇擴(kuò)張，更多趨于同質(zhì)的商品充斥市場。很多制造商開始利用品牌建立自己的銷售力量，他們賦予品牌豐富的內(nèi)涵，并通過品牌傳遞個性和情感。在此階段，品牌超越了商標(biāo)識別的層面，開始確立優(yōu)勢地位。
第三階段、20世紀(jì)20--50年代，品牌開始進(jìn)入一個個性化發(fā)展階段。在此階段，品牌越來越具有獨立性，最終成為消費者心中的精神偶像。消費者購買品牌不再單純地衡量商品的物質(zhì)功能，而是為了地位、價值和身份購買品牌。此外，企業(yè)開始注重對品牌資產(chǎn)的管理，加強廣告對品牌的宣傳。1931年，寶潔公司首創(chuàng)了品牌經(jīng)理制，并在寶潔樹立了"將品牌當(dāng)作一項事業(yè)來經(jīng)營"的信念。此后，品牌經(jīng)理制開始被眾多企業(yè)廣泛接受和采用。
第四階段、20世紀(jì)50年代到80年代中期，品牌管理標(biāo)準(zhǔn)開始建立。二戰(zhàn)后，在突如其來的新產(chǎn)品浪潮和中產(chǎn)階級隊伍日漸擴(kuò)大的沖擊下，消費者對品牌產(chǎn)品的需求激增。眾多公司采用了品牌管理系統(tǒng)，建立品牌管理標(biāo)準(zhǔn)，并由品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)開發(fā)和執(zhí)行品牌的年度營銷等計劃。與此同時，雖著新技術(shù)的發(fā)明和誕生，一批著名企業(yè)也相繼涌現(xiàn)，如美國的IBM，日本的索尼等，都是這一時期的品牌新秀。
第五階段、20世紀(jì)90年代至今，隨著實力品牌和新品牌不斷沖擊老品牌和衰弱品牌，企業(yè)品牌進(jìn)入購并重組期。兼并收購潮起于上個世紀(jì)80年代，到了1998年，僅知名品牌轉(zhuǎn)手所花費的費用就高達(dá)500億美元。例如，雀巢以45億美元的價格收購了旗下?lián)碛衅媲汕煽肆Α?SPAN lang=EN-US>After Eight、寶路薄荷糖等子品牌的英國朗特里，該價格是這家公司注冊資產(chǎn)的5倍以上。
第六階段，20世紀(jì)90年代至今，這一時期不僅是一個老品牌大整合的時期，也是一個新品牌大涌現(xiàn)的時期。由于在這一時期發(fā)生的新產(chǎn)業(yè)革命，使一批知名企業(yè)知名品牌脫穎而出，譬如IT產(chǎn)業(yè)的誕生帶來了一批耀眼的國際知名企業(yè)：微軟、英特爾、YAHOO、GOOGLE等。
通過這一歷史的瀏覽，我們可以看出國際知名品牌的發(fā)展大致有這樣一些特點，它們大部分的品牌都有著悠久的歷史，如吉列始于1895年、萬寶路始于1924年、可口可樂始于1886年、雀巢始于1938年。根據(jù)對入選《財富》雜志500強的跨國企業(yè)的研究，這些企業(yè)的平均壽命都長達(dá)40-50年，它們的主要特點有：一是具有大量的財務(wù)和感性利益；二是在同類產(chǎn)品中擁有核心利益和均衡的理性與感性信息；三是一貫注重質(zhì)量，而不是價格；四是充分利用營銷技巧鞏固自己的地位。從產(chǎn)業(yè)周期看，所有的品牌都有成長期、成熟期、衰老期。近些年來，國際品牌的發(fā)展還遇到這樣一些挑戰(zhàn)：1、品牌擴(kuò)散現(xiàn)象加劇。2、整合品牌傳播觀念的導(dǎo)入。3、競爭的激化和費用的增長。
五、品牌不是策劃出來的，品牌是企業(yè)強大的表現(xiàn)和結(jié)果！
在最近舉辦的一個商界風(fēng)云人物評獎會上，當(dāng)我作為評獎評委上臺為企業(yè)頒獎時，主持人問了我這樣一個問題：品牌意味著什么？我說："品牌意味著卓越、優(yōu)秀、實用和流行。"從這幾個概念上我們可以思索出如何打造品牌的訣竅。
品牌的表現(xiàn)實際上的大不一樣的，有上流社會的品牌，有大眾社會的品牌，有富人消費的品牌，也有窮人消費的品牌。盡管有些品牌確實價格高昂，難以為平民大眾所消費。但有些品牌就是靠消費量來打造市場。
譬如，英國的勞斯萊斯高級轎車，100多萬美元一輛，這種產(chǎn)品就不是大眾消費品，但它的確是名牌。而可口可樂，一般人都買得起，買得多了，它也成為知名品牌產(chǎn)品了。所以，打造品牌的路徑有所不同，關(guān)鍵是與它服務(wù)的消費對象有關(guān)。
中國企業(yè)產(chǎn)品今后到底走什么品牌道路？可以從我上面說的四個概念中去尋找?？偲饋砜?，品牌不是設(shè)計和策劃出來，中國要想擁有一大批具有國際知名度的品牌，首先必須在技術(shù)上進(jìn)行趕超，生產(chǎn)出優(yōu)秀的產(chǎn)品，把企業(yè)做強做大，有了經(jīng)濟(jì)實力，才會有新品牌的誕生，僅靠低價也是永遠(yuǎn)創(chuàng)造不出品牌的。
[編者按：中國要打造更多的自己的品牌，還需要一種精神，而這種精神就在下面這篇文章里。因此，我們特地附上這篇文章。]
